Erfolgversprechende Wege in die digitale Zukunft

frankfurt-school-frankfurt„Customer first“ – vollständige Kundenzentrierung, so kann die Kernaussage der meisten Vorträge auf der Konferenz Finanzdienstleister der nächsten Generation am vergangenen Mittwoch in der Frankfurt School of Finance & Management zusammengefasst werden.

Im Mittelpunkt der Konferenz standen Fragen nach künftigen Kundenpräferenzen, innovativen Produkt- und Leistungsangeboten, sowie erfolgreichen Wegen für Finanzdienstleister in die digitale Welt.

Kundennähe beginnt online

Steffens
Prof. Dr. Dr. h.c. Steffens

Nach den Eröffnungsreden des Präsidenten und Vorsitzenden der Geschäftsführung der Frankfurt School of Finance & Management, Prof. Dr. Dr. h.c. Udo Steffens, sowie von Prof. Dr. Jürgen Moormann, Professor für Bankbetriebslehre und Leiter des Process Lab der Frankfurt School, bildete der Vortrag von Jens Quadbeck, Industry Leader Finance bei Google Deutschland, den Auftakt der Veranstaltung.

Quadbeck
Jens Quadbeck, Google

Quadbeck zufolge hat sich der Anteil derjenigen Kunden, die sich über Finanzprodukte zunächst online informieren und diese danach offline (in der Filiale) abschließen (sog. „ROPO-Effekt„) in der jüngeren Vergangenheit deutlich erhöht. Ebenfalls erhöht hat sich nach seinen Angaben der Anteil der Kunden, die online suchen und danach auch direkt online abschließen. Nachdem dieser im Jahr 2010 noch bei knapp 11% gelegen hatte, dürfte er heute bereits bei etwa 19 – 20 % liegen; bei Tagesgeldkonten sogar bei etwa 50%. Einen „Staturn-Effekt“ (offline informieren und danach online kaufen) gibt es hingegen im Finanzdienstleistungssektor so gut wie gar nicht.

Auch wenn dieser letztgenannte Aspekt die Finanzbranche auf den ersten Blick ein wenig beruhigen mag, zeigen die Zahlen doch auch eindeutig, dass ein wesentlicher Anteil der Kunden bereits ganz viele Kontaktpunkte im Internet hatte, bevor er überhaupt in die Bankfiliale kommt. Die Abwanderungsgefahr ist dabei natürlich sehr hoch. Gerade Vergleichsanfragen zu Produkten sind Google zufolge in den letzten 6 – 12 Monaten massiv angestiegen. Die Kundenüberleitung vom Internet zur Filiale ist daher ein immer wichtiger werdender Bestandteil einer kundenzentrierten Strategie.

Strategiefaktoren: Lernfähigkeit, Anpassungsfähigkeit, Geschwindigkeit

Dabei sucht sich der Kunde die Wege selbst aus, über die er mit der Bank in Verbindung treten möchte. Es gilt also, dem Kunden möglichst viele relevante Kanäle zu öffnen. Sei es über den PC, übers Tablet, Smartphone oder eben auch, ganz klassisch, über die Filiale. Ein sehr bedeutender Wettbewerbsfaktor ist dabei die Lernfähigkeit und schnelle Anpassungsfähigkeit der Organisation an ein sich änderndes Kundenverhalten. Google beispielsweise benötigt für viele Projekte nur ein einziges Quartal. Das größte Projekt, Google+, wurde in nur drei Quartalen realisiert.

Der Kunde will kein Bankprodukt

Im zweiten Vortrag des Vormittags wies Prof. Dr. Moormann von der Fankfurt School darauf hin, dass Kunden eigentlich gar nicht freiwillig zur Bank kommen. Sie wollen keine Bank- oder Versicherungsprodukte kaufen. Diese sind vielmehr nur Mittel zum Zweck, um andere Ziele zu erreichen oder Bedürfnisse zu befriedigen. Bei der klassischen produktorientierten „Inside-Out-Orientierung“, also der Produktion von Finanzprodukten, die dann über massives Marketing den Kunden angeboten werden, spielt das eigentliche übergeordnete Kundenbedürfnis aber nur eine untergeordnete Rolle.

Moormann
Prof. Dr. Moormann

Solche übergeordneten Bedürfnisse entstehen in bestimmten Lebensphasen oder durch spezielle Ziele des Kunden, wie beispielsweise ein Hausbau, Renovierungen, Reisen, Aus- und Weiterbildung, Heirat/Trennung oder das Großziehen der Kinder.Die meisten heutigen Websites von Banken sind aber noch immer produktbezogen organisiert, anstatt sich an Kundenbedürfnissen zu orientieren. Auch dieses Blog hatte am Beispiel der National Australia Bank schon einmal gezeigt, wie eine kundenzentrierte Website aussehen kann.

Häufig sind traditionelle Geschäftsmodelle von Finanzdienstleistern zudem auch nur darauf ausgerichtet, Teilbedürfnisse des Kunden zu befriedigen, also z.B. im Rahmen der Reisevorbereitungen des Kunden entsprechende Reisezahlungsmittel bereitzustellen.

Mehrwerte schaffen

Mehrwerte können Moormann zufolge künftig vor allem dadurch geschaffen werden, dass die Bank eben nicht nur Teilbedürfnisse, sondern weitgehend alle Bedürfnisse im Kundenprozess anspricht und damit den gesamten Prozess bis zur Erreichung des Ziels unterstützt. Dabei muss der Finanzdienstleister gar nicht nicht alle Bedürfnisse mit seinen eigenen Produkten abdecken, sondern kann den gesamten Prozess vielmehr auch durch Kooperationen unterstützen. Ziel muss es dabei aber sein, dass die Bank als primärer Ansprechpartner wahrgenommen wird, also die Rolle des Enablers einnimmt.

Kooperation als Königsweg

Frankfurt-SchoolDem Spannungsfeld der Optionen von traditionellen Finanzdienstleistern und neuen Innovatoren aus dem Non- und Nearbank-Bereich im digitalen Umfeld widmete sich der Beitrag von Holger Friedrich, Geschäftsführer von Coretransform. Auch hier zeichneten sich Kooperationen als erfolgversprechender Weg ab. Klassische Herausforderungen des Bankensektors, wie eine zu geringe Flexibilität oder schwerfällige Entscheidungsstrukturen könnten so überbrückt werden.

Aber auch die neuen „Attacker“ sehen sich mit Problemen konfrontiert, die durch Kooperationen mit etablierten Finanzdienstleistern leicher zu bewältigen sein könnten. Insbesondere handelt es sich hierbei um das Erreichen von kritischen Massen, den Umgang mit Regularien, sowie das institutionelle Vertrauen, das in klassische Banken und Versicherungen viel stärker ausgeprägt ist, als in die neuen Anbieter.

Dieser Beitrag kann natürlich nur einige Highlights und Ausschnitte aus der Veranstaltung darstellen. Weitere Informationen und einige Zitate finden Sie auch in einem Artikel des Blogs der Next Generation Finance.

Podium
Podiumsdiskussion am Nachmittag: v.l.n.r.: Dr. Philipp Siebelt (McKinsey & Company), Jens Quadbeck (Google), Robert Lempka (Next Generation Finance Invest), Anreas Kubli (UBS), Heinz Beeck (Deutsche Bank), Dr. Oliver Everling (Rating Evidence, Moderation)

Das Buch zur Konferenz sowie weitere Literatur zum Thema:

Bildquellen dieses Artikels: © Matthias Schubert

5 Gedanken zu „Erfolgversprechende Wege in die digitale Zukunft“

  1. Toller Bericht und Fotos, die die Redner treffend wiedergeben.
    Auch nochmal danke für den Verweis auf die australische Bank…
    vielleicht wandere ich doch noch aus … in Australien sind einfach die interessanteren Banken aktiv.

  2. Hallo Herr Borgmeier,

    vielen Dank für Ihren Kommentar. Mit den australischen Banken haben Sie sicher Recht. Es ist schon auffällig, wie viele innovative Ideen und Ansätze der letzten Jahre von dort gekommen sind. Neben der National Australia Bank fällt mir hier sofort auch die Commonwealth Bank ein, deren Property Guide App ja ebenfalls auf der Konferenz vorgestellt wurde. Weiterhin die ASB Bank aus dem Nachbarland Neuseeland, mit ihrer virtuellen Bankfiliale auf Facebook.

    Es scheint wirklich viel kreatives Potential „down under“ vorhanden zu sein.

    Beste Grüße

    Matthias Schubert

  3. Welche Auswirkungen die neuen Regulierungen auf das zukünftige Hypothekarvolumen der Banken haben werden, ist derzeit noch unklar. Eine Analyse der bereits bestehenden Hypothekarfinanzierungen bezüglich der Eigenmittelausgestaltung würde Anhaltspunkte liefern. Da aber die meisten Banken die Information des Anteils an vorbezogenen Vorsorgegeldern am eingebrachten Eigenkapital bei den bestehenden Hypothekarfinanzierungen, nicht zentral in ihren Datenbanken gespeichert haben, ist eine solche Analyse für die Banken nur mit hohem Aufwand möglich.

  4. In den vergangenen Jahrzehnten haben tief greifende Transformationsprozesse das Umfeld der Kreditwirtschaft grundlegend verändert – wie etwa die Globalisierung und der technologische Wandel. Die Erschließung neuer Geschäftsfelder, die mit besseren Margen mehr zur Gewinn- und Verlust-Rechnung beitragen, ist überlebensnotwendig, um im Verdrängungswettbewerb zu bestehen. Innovative Geschäftsstrategien müssen allerdings den nachhaltigen technischen, wirtschaftlichen und sozialen Wandel berücksichtigen, der immer rasanter vonstatten geht. Gelingt das Übersetzen von Trends in Lösungen, lassen sich neue Ertragschancen im Privat- und Firmenkundenbereich generieren. In vielen Feldern können Banken dabei gute Ausgangspositionen nutzen. Im Zuge von Struktur- und Wettbewerbsveränderungen in der Kreditwirtschaft verliert das Geschäftsmodell der klassischen Universalbank mit integrierten Backoffice-Funktionen an Attraktivität. Die Differenzierung am Markt erfolgt nicht mehr ausschließlich über die Breite der angebotenen Dienstleistungen, sondern zunehmend über die Fokussierung auf die Kernkompetenz und eine ansprechende Angleichung an die optimale Fertigungstiefe.

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