bnp paribas france

Social Media und die Finanzbranche Teil II: Wie Reputationmanagement mit Talkwalker funktioniert

Den eigenen Ruf im Internet im Auge zu behalten ist unerlässlich für Unternehmen. Im erstenTeil dieser Serie haben wir uns angesehen, wie das Internet reagierte, nachdem US-Behörden die französische Großbank BNP Paribas mit einer Geldstrafe von fast 9 Milliarden Dollar belegten. Diesmal werfen wir einen Blick darauf, wie die Unternehmenskommunikation von BNP Paribas Talkwalker für ihr Social Media Monitoring einsetzen könnte, um die Reputation des Unternehmens zu überwachen und zu managen.

Die richtigen Suchanfragen einrichten

Der erste Schritt bei der Entwicklung einer passenden Kommunikationsstrategie ist zu wissen, was über ein Unternehmen gesagt wird. Beim Einrichten der Suchanfragen, auch „search queries“ genannt, mit Talkwalker sollten die Suchbegriffe in diesem Falle neben dem Unternehmensnamen auch Schlagworte wie „Geldstrafe“, „US-Justizministerium“ oder „Management“ enthalten. So werden die Suchergebnisse nicht nur umfangreich, sondern auch explizit auf die aktuelle Situation zugeschnitten.

Gleichzeitig sollten alle irrelevanten Ergebnisse von vornherein aus der Suche ausgeschlossen werden. Wenn etwa „BNP“ als Abkürzung für die British National Party genannt wird, ist der entsprechende Bericht für das Team von BNP Paribas nicht relevant. Solche Ergebnisse können durch Bool’sche Operatoren ausgefiltert werden.

results-bnp

Influenzoren erkennen

Um die richtigen Influencer zu erkennen, kann das BNP-Team die Suchergebnisse anschließend nach Quellen und Sentiment filtern. Durch die Fokussierung auf die relevanten Personen bei Twitter bzw. die wichtigsten Nachrichtenmedien kann das Kommunikationsteam die positive Wahrnehmung auf der einen Seite stärken. Auf der anderen Seite bietet sich so die Möglichkeit, denjenigen Influenzoren den eigenen Standpunkt näherzubringen, die bisher eine negative Einstellung zeigen.

bnp influencers negative

 

In der oben abgebildeten Tabelle wurden die Influencer nach negativem Sentiment gefiltert. Talkwalker bietet außerdem die Option, Ergebnisse nach Ländern zu sortieren. So werden die wichtigsten positiven und negativen Influenzoren pro Land auf einen Blick erkennbar.

Und die Strategie von BNP Paribas?

Die Großbank wandte sich mittels einer Pressemitteilung an die Medien, um die Situation zu erklären, und veröffentlichte diese anschließend auf der Firmenwebsite. Dazu kam ein Brief des Vorstandes Jean-Laurent Bonnafé, gerichtet an Kunden und Mitarbeiter des Unternehmens. Neben einer Erklärung bat der Bonnafé darin um Entschuldigung und garantierte die Sicherheit aller Vermögenswerte, die Kunden der BNP Paribas anvertraut hatten. In einem Interview mit AFP bestätigte er nochmals den Inhalt seines Schreibens, während das Kommunikationsteam die sozialen Medien nutzte, um den Inhalt weiter zu verbreiten.

bnp paribas tweets

Einige Wochen vor der Einigung zwischen BNP Paribas und den USA kamen erste Gerüchte auf, dass mit Chief Operating Officer Georges Chodron de Courcel ein Topmanager aufgrund der Ermittlungen die Bank verlassen würde. Eine weitere Pressemitteilung bestätigte den Abschied des COO zu gleichen Zeit, zu der die Übereinkunft mit den USA bekannt wurde. Indem die Nachrichten zur gleichen Zeit an die Öffentlichkeit gingen, vermied BNP Paribas eine unnötige Verlängerung der negativen Berichterstattung.

Die Berichterstattung sowie die folgenden Diskussionen waren aus der Perspektive von BNP Paribas kaum zu vermeiden. Die Bank kommunizierte jedoch alle schlechten Nachrichten zu etwa der gleichen Zeit. Anschließend lag dann der Fokus darauf, die negative Berichterstattung durch positven Buzz zu ersetzen. Dazu gehörte beispielweise die Bestätigung des Ratings der Bank durch die Agenturen Fitch, Moody’s und Standard & Poor’s, wodurch den Kunden die Stabilität der Bank vermittelt werden sollte. Andere Themen waren gewonnene Preise und Auszeichnungen sowie die Investition in Forschungsprojekte; der Fokus der Berichterstattung sollte so von den Fehlern der Vergangenheit zu Investitionen in die Zukunft umgelenkt werden.

Erfolgskontrolle

Um den Erfolg der kommunikativen Maßnahmen zu überwachen, bietet sich die Erstellung einer Schlagwortwolke an.

bnp themecloud

Mittels dieser „Tag cloud“ könnte das BNP Paribas-Team auf einen Blick sehen, welche Schlagworte in Verbindung mit dem Unternehmen am häufigsten genannt werden. Entsprechende Ansichten können anschließend nach Land oder Medienart aufgeschlüsselt und analysiert werden. Damit kann das Team sofort erkennen, ob die eigenen Maßnahmen Wirkung zeigen oder es Gebiete gibt, die erhöhte Aufmerksamkeit erfordern, damit der negative Buzz der jüngsten Vergangenheit durch positive Berichterstattung ersetzt werden kann.

Bildquellen: Artikel-Cover-Bild: “Bank” © dierk schaefer/flickr.com (Creative Commons 2.0 Generic Lizenz) keine Änderungen am Bild vorgenommen. Alle anderen Abbildungen und Grafiken: © Talkwalker

monitoring

Social Media Monitoring und die Finanzbranche Teil I: Wie Banken ihren Ruf im Internet im Auge behalten

Social Media- und andere Online-Auftritte sind ein essentieller Bestandteil des täglichen Lebens geworden. Daher ist es für Unternehmen wichtig zu wissen, was im Netz über sie gesagt wird. Selbst in traditionell eher konservativ geprägten Branchen wie der Banken- und Finanzindustrie ist der genaue Blick auf den Ruf des Unternehmens von zentraler Bedeutung.

Ein aktuelles Beispiel für die Bedeutung dieses „Monitorings“ ist BNP Paribas. Der französischen Großbank wurde von US-Behörden eine Rekordstrafe in Höhe von fast 9 Milliarden US-Dollar auferlegt, weil sie zwischen 2002 und 2009 insgeheim Dollar-Transkationen mit Kuba, Iran und Sudan vornahm. Wir werfen einen genaueren Blick darauf, wie sich das Ereignis auf die Reputation des Bankriesen auswirkt.

Anstieg bei den Suchergebnissen

BNP Paribas mit den US-Behörden bereits seit einiger Zeit über die Höhe der Strafe verhandelt; zeitweise kursierten Gerüchte über eine Geldstrafe von bis zu 16 Milliarden Dollar. Anfang Juli kamen beide Parteien zu einer Übereinkunft. Als Details bekannt wurden, stieg auch das Interesse an BNP Paribas stark an, wie der Anstieg bei den Suchergebnissen zeigt.

results-bnp-beginning-july

Der Großteil des Buzz stammte aus Nachrichtenquellen und von Twitter; andere Plattformen wie Facebook zeigten kaum Reaktionen auf die Nachrichten.

Starker Anstieg des Buzz

Der Vergleich zwischen BNP Paribas und anderen großen Banken zeigt, dass das französische Unternehmen in Sachen Reichweite und Engagement aktuell weit vor den Konkurrenten liegt.

overall performance-sentiment neg-all

Allerdings sind hier nur die negativen Unterhaltungen gefiltert, die in der Regel eine weitaus höhere Sichtbarkeit besitzen als positive. In diesem Falle zeigt eine Filterung der Negativ-Schlagzeilen für BNP Paribas in den letzten 30 Tagen, dass die Performance bei negativen Unterhaltungen sechs Mal höher war als vor der Krise, während das Engagement sich verdreifachte. Die Erfahrung lehrt außerdem, dass schlechte Nachrichten der Öffentlichkeit weitaus länger im Gedächtnis bleiben als positive Entwicklungen.

Sentiment schwankt insgesamt neutral und negativ

Das Sentiment für die größte Bank Frankreichs bewegt sich Großteils zwischen neutral und negativ.

sentiment-bnp

Während die negative Berichterstattung keine große Überraschung darstellt, verwundert auf den ersten Blick der hohe Anteil neutralen Sentiments. Ein Grund dafür ist möglichweise die durch die Geldstrafe angestoßene Diskussion über die Behandlung ausländischer Banken durch die US-Behörden, vor allem verglichen mit einheimischen Banken. Häufig taucht die Frage auf, ob die Geldstrafe überhaupt gerechtfertigt sei, da die BNP Paribas keine französischen oder europäischen Gesetze übertreten hatte. Hauptgrund für die Einmischung der Vereinigten Staaten war die Tatsache, dass die fraglichen Transaktionen in US-Dollar abgewickelt worden waren.

Unterschiede im Sentiment in Frankreich und den USA

Ein genauerer Blick auf die Sentiment-Analyse zeigt den großen Unterschied zwischen den Vereinigten Staate und Frankreich.

sentiment france vs usa

Während für die USA mehr als die Hälfte des Sentiments in den Negativbereich geht, sind die Reaktionen in Frankreich eher neutral – vermutlich aufgrund der erwähnten Debatte über die Behandlung ausländischer Institutionen in den USA.

Im zweiten Teil dieser Serie über Social Media Monitoring für die Finanzbranche werfen wir einen genaueren Blick auf die Sentiment-Analyse und sehen, wie die Kommunikationsabteilung von BNP Paribas Talkwalker in der Krise hätte nutzen können, um die Berichtserstattung stets im Blick zu haben.

Bildquellen: Coverbild dieses Artikels: mackcollier/flickr.com (CC 2.0Generic Lizenz - keine Änderungen am Bild vorgenommen). Alle anderen Darstellungen und  Grafiken: © talkwalker

Commerzbank_Berlin_Brandenburger_Tor

Muss sich Ethik lohnen?

Unter dem Motto „Doing well by doing good – Rationalität und Moralität in Unternehmen“ hatte die Frankfurt School of Finance & Management gestern zu einer Alumni & Friends-Veranstaltung in das Haus der Commerzbank am Brandenburger Tor in Berlin geladen. Nach den Begrüßungen durch Herrn Uwe Dobritzsch  (Mitglied der Geschäftsleitung der Commerzbank in Berlin), der kurz auch auf die Geschichte und die Funktionen des Hauses am Pariser Platz 1 einging und Frau Sandra Rieger, Alumni-Officer der Frankfurt School, begann Prof. Dr. Hartmut Kliemt seinen Vortrag. Weiterlesen

man-335401_1280

Was macht virale Kampagnen erfolgreich? Neue Erkenntnisse des Neuromarketing

Es ist wohl der Traum einer jeden Online-Marketing-Kampagne: der VW-Spot „The Force“ wurde seit 2011 bei YouTube fast 60 Millionen Mal angeklickt. Die „Roller Babies“ von Evian schafften es bis heute sogar auf knapp 75 Millionen Aufrufe. Virale Verbreitung macht es möglich. Der Erfolg dieser -und ähnlich erfolgreicher- Kampagnen täuscht allerdings darüber hinweg, dass ein Großteil der online geschalteten Videos gar keine nachhaltige virale Wirkung entfaltet.  Was aber ist es, dass das massive Teilen von Inhalten auslöst? Weiterlesen

Umweltschutz

Kundensegmentierung im Nachhaltigkeitsmarketing

Nachhaltigkeit ist seit Jahren in aller Munde und findet spätestens seit der Finanzkrise auch in der Bankenlandschaft immer stärker Beachtung. Doch “Nachhaltigkeit” ist nicht gleich “Nachhaltigkeit” und “Social Banking” ist nicht gleich “Social Banking”. Während die einen mit “Social Banking” den Kundendialog von Banken über soziale Medien meinen, verstehen andere darunter nachhaltige Bankgeschäfte im Sinne der Triple Bottom Line (ökologisch, ökonomisch und sozial). Weiterlesen

101_0811

Flagship-Stores: Zukunft des Retail-Banking?

Immer mehr Unternehmen setzen auf Flagshipstores: Die “bunte Schokowelt” von RitterSport ist ein schönes Beispiel. Auch Beiersdorf will seine Marke Nivea für Kunden in speziellen Geschäften erlebbar machen. Und selbst reine Online-Marken wie Google oder Zalando inszenieren sich inzwischen auch in der realen Welt. In der Finanzwelt finden sich ebenfalls einige anschauliche Ansätze für Filialgestaltungen mit Erlebnis-Charakter.

Weiterlesen

ipad-249417

45 Tipps für mehr Erfolg in Social Media

Der größte Teil der deutschen Banken ist mitterweile auf Social Media-Kanälen wie Facebook, Google+, Twitter & Co. präsent.1 Vor wenigen Tagen berichtete Faktenkontor zudem, dass die Wahrnehmung der Beiträge von Banken und Versicherungen in den sozialen Medien im Vergleich zum Vorjahr leicht zugenommen hat. Dennoch kann es nicht befriedigen, wenn acht von zehn Social-Media-Nutzern die Angebote der Finanzdienstleister nicht einmal bemerken. Weiterlesen

boy-110762_1920

Lasse und die Fragen: Kinder für Bildung begeistern

“Was Hänschen nicht lernt, lernt Hans nimmermehr”. Wer kennt diese Lebensweisheit nicht?! Im Laufe der Zeit hat sie freilich stark an Aktualität verloren und wird heutzutage durch die Forderung des “lebenslangen Lernens” geradezu ersetzt. Dennoch zeigt sich beispielsweise beim Finanzwissen, dass Bildungs-Defizite in der Kindheit und Jugend negative Auswirkungen bis tief ins Erwachsenenalter haben. Private Initiativen können helfen, solche Defizite abzubauen. Weiterlesen

Rabobank_Außenansicht

RaboDialog – eine Direktbank ganz nah bei ihren Kunden

Wie wird Banking im Jahr 2020 aussehen? Was erwarten Kunden heute und künftig von ihrer Bank? Welche Dienstleistungen, welche Kommunikationskanäle und welche Beratungsformen sind in Zukunft besonders wichtig? Diese und ähnliche Fragen stellen sich natürlich auch Banken selbst. Eine davon beschränkt sich allerdings nicht allein darauf, sie nur am grünen Tisch zu diskutieren, sondern sucht regelmäßig auch den aktiven Dialog mit ihren Kunden. Weiterlesen

2013_10_08_Screenshot_QR-Code

QR-Codes mit Mehrwert

“Link ins Leere” lautete vor einiger Zeit der Titel eines Artikels im Handelsblatt. Gemeint waren QR-Codes, jene kleinen schwarz-weiß karierten Quadrate, die sich immer häufiger auf Werbeplakaten, Broschüren und Zeitungsanzeigen finden. In Deutschland ist deren Nutzungsakzeptanz allerdings sehr gering. Deutsche Konsumenten wollen die Würfelmuster nicht einscannen, zumindest nicht, wenn sich dahinter nur Werbung verbirgt. QR-Codes müssen daher schon einen Mehrwert bieten. Weiterlesen

Bankmarketing, Finanzmarketing, Marketing für Banken, Sparkassen und Finanzdienstleister