Wir sind allein, online allein…

Vor fast genau einem Monat gab die Commerzbank im Rahmen ihrer neuen Strategie „Fairness und Kompetenz“ bekannt, dass sie zu ihrem alten Claim zurückkehrt. Aus „Gemeinsam mehr erreichen“ wird damit wieder „Die Bank an Ihrer Seite“. Die Commerzbank will darin zum Ausdruck bringen, dass sie der zuverlässige Partner an der Seite ihrer Kunden ist.1 Doch kann sie dieses Versprechen auch bereits auf allen Kanälen einlösen?

Auch online die Bank an Ihrer Seite?

Ob sich bei der Beratung in den Filialen der Commerzbank schon etwas geändert hat, wie es der neue, zugegebenermaßen für einen Finanzdienstleister geradezu aufsehenerregende, Werbespot „Der erste Schritt“ verspricht, kann ich derzeit nicht beurteilen. Mich hat das neue (alte) Versprechen der Commerzbank (mit dem Slogan warb die Commerzbank bereits zwischen 1976 und 2001)allerdings sofort an eine Case-Study aus dem Buch Neuromarketing im Internet erinnert. Daher konzentriert sich dieser Beitrag auf ein Online-Angebot der Bank.

Pilot und Autopilot

Wie immer im Bereich Neuromarketing spielt dabei der, von einigen Forschern so genannte, „Autopilot „eine herausragende Rolle. Gemeint ist damit die implizite, das heißt die unbewusste, Verarbeitung im limbischen System des menschlichen Gehirns, die einen ganz wesentlichen Einfluss auf Entscheidungen und Handlungen von Menschen hat. Dieser Einfluss von Emotionen, Assoziationen und Mustern umfasst zwischen 70 – 80 Prozent3 und sogar 95 Prozent4. Auch wenn hinsichtlich des Ausmaßes des Einflusses bei den Experten -wie gezeigt- noch Uneinigkeit besteht, gilt als sicher, dass wir Menschen eben den allergrößten Teil unserer Entscheidungen vollkommen unbewusst treffen.

Auch wenn man es kaum glauben mag: Der „Pilot“ (= das Bewusstsein) spielt bei unseren täglichen Entscheidungen eine eher untergeordnete Rolle. Das Bewusstsein führt nämlich meistens lediglich die Entscheidungen aus, die bereits vorher unbewusst (also vom „Autopilot“) getroffen wurden.

Online allein gelassen

Um den Autopiloten anzusprechen, ist Emotionalisierung von enormer Bedeutung. Und hier setzt auch die eingangs erwähnte Case-Study mit einer zentralen Aussage an: Klassische Websites verkaufen nicht, weil es dort zumeist keine Emotionen, keine Empathie, keine Menschen (Fotos, Videos, Avatare), keine Spiegelneuronen, keine Vorfreude und keine Hilfestellung gibt. So auch beim Autokredit der Commerz-Finanz. Trotz neuem Slogan “ Die Bank an Ihrer Seite“ gleichen die folgenden (heute gemachten) Screenshots den Bildern im Buch5 wie ein Ei dem anderen:

Alleine mit dem Kreditrechner: keine emotionale Ansprache, keine Unterstützung, keine Bilder – kein Futter für den Autopiloten im Kopf des potenziellen Kunden:

Es folgt ein Sicherheitshinweis, mit dem der Kunde ebenfalls alleine gelassen wird. Generell schaffen solche Sicherheitshinweise jedoch mehr Unsicherheit als Vertrauen, da sie vom Autopiloten unbewusst als Warnmeldung (=“Gefahr“) wahrgenommen werden:

Gleich danach noch mehr Erklärungen, mit denen der Kunde alleine gelassen wird. Der Kunde hat zu diesem Zeitpunkt jedoch weder persönliche Daten eingegeben, noch überhaupt eine endgültige Kaufentscheidung getroffen:


Die Autoren mutmaßen, dass die Conversion-Rate angesichts eines solch völlig emotions- und unterstützungslos gestalteten  Prozesses minimal sein dürfte. Die kleinste Irritation, eine minimale Fehlerfeldung im Online-Formular reichen aus, um den Kunden wieder zu verlieren. Zitat: „Das ist so, als würde der Bankberater dem Kunden die Formulare in die Hand drücken, aufstehen und gehen“. Sie urteilen daher,  dass das dargestellte Online-Angebot für den Autokredit genausogut abgeschaltet werden könne.5

Weitere Schritte

Kehren wir zum Ausgangspunkt zurück: Der neue Spot der Commerzbank heißt „Der erste Schritt“, nicht „Der letzte Schritt“. Erste Schritte sind in Veränderungsprozessen wichtig und erforderlich. Niemand kann von der Commerzbank und ihren Töchtern verlangen, dass sie alles sofort und gleichzeitig verbessert. Ich denke aber das Beispiel zeigt, dass auch online noch weitere Schritte nötig sind, um das Versprechen „Die Bank an Ihrer Seite“ wirklich vollständig einzulösen.

Literaturtipps zum Neuromarketing:

Quellen:

1 Markenpositionierung Commerzbank

2 Die Slogans der Commerzbank

3 Häusel, H.-G., Brain View: Warum Kunden kaufen

4 Scheier, C./ Held,D., Wie Werbung wirkt: Erkenntnisse des Neuromarketing

5 Pispers, R./Dabrowski, J.,Neuromarketing im Internet: Von der Website zum interaktiven Kauferlebnis (mir liegt noch die ältere erste Ausgabe aus dem Jahr 2011 vor)

Bildquellen dieses Artikels: © Matthias Schubert (eigenes Foto, eigene Screenshots)

4 Gedanken zu „Wir sind allein, online allein…“

  1. Hallo,

    alles sehr richtig und sehr gut hergeleitet, obwohl ich kein Neuro Marketing Fan bin und alleine das Wort mir Schauer über den Rücken laufen lässt. Ich hoffe, dass der Werbefilm der Commerzbank aber nicht der erste Schritt ist, denn dann ist er nur als eine Marketing Aktion gedacht, die eben nicht eingehalten wird in den vielen Kanälen, die für eine Bank heute eine Rolle spielen. Und auch dieser Werbespot läßt ja schon erkennen, dass die Bank immer noch denkt die Filiale steht im Fokus und alles andere muss darauf ausgerichtet sein, was ihre Herleitung ja auch sehr eindrucksvoll darstellt. Das ist falsch und insofern scheint auch die Commerzbank noch nicht in der neuen Welt angekommen zu sein. Denn die Orientierung am Kunden und an dessen Kundenerlebnis erfordert eine vollkommen neue Herangehensweise. Konzepte wie Service Design oder auch Design Thinking werden dabei eine Rolle spielen. In meinem Blog habe ich gestern dazu was geschrieben und der Film, den ich dort eingebunden habe, lohnt sich.

    http://electrouncle.wordpress.com/2012/12/11/eine-design-thinking-lehrstunde-fur-banken-von-ideo/

    1. Hallo Herr Janek,

      vielen Dank für Ihren Beitrag und den Hinweis zum neuen Artikel in Ihrem Blog, den ich mit Interesse gelesen habe und ganz sicher weiterempfehlen kann. Leider habe ich hier gerade keinen Ton (Lautsprecher o.ä.), deshalb konnte ich das eingebundene Video in Ihrem Beitrag leider nicht wirklich schauen, werde das aber sicher zu Hause nachholen.

      Beste Grüße

      Matthias Schubert

    1. Vielen Dank für Ihren Beitrag, Herr Schmiedt. Selbst bei nicht so komplexen Produkten sucht gemäß dem sog. „ROPO-Effekt“ die Mehrheit der Kunden ja noch für den Abschluss die Bankfiliale auf, nachdem sie sich online informiert hat.

      Bei komplexeren Problemen und Produkten stimme ich Ihnen ohnehin zu, dass Kunden auch in Zukunft eine Face-to-Face-Beratung wünschen werden. Technik und Online-Kommunikation wird das nicht vollständig ersetzen können. Davon gehe auch ich aus.

      Beste Grüße Matthias Schubert

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