Das angeborene Alleinstellungsmerkmal

Volksbank Logo nachtsKundenclubs stellen einen Königsweg im Kundenbindungsmanagement dar. Durch das Angebot von exklusiven Serviceleistungen und die Anregung einer intensiven Kommunikation können sie einen emotionalen Mehrwert schaffen, der die persönliche Bindung des Kunden an den Finanzdienstleister erheblich steigert.

Einer Bankengruppe wurden dafür bereits per Rechtsform ideale Voraussetzungen in die Wiege gelegt.

Mit dem goldenen Löffel geboren

Durch die starke Homogenität und Austauschbarkeit von Finanzprodukten reicht eine ausschließliche Differenzierung über Produktleistungsmerkmale im Bankensektor schon lange nicht mehr aus, um sich erfolgreich von Wettbewerbern abzuheben.

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Volks- und Raiffeisenbanken, Sparda- und auch andere Genossenschaftsbanken haben hier von Anbeginn einen (grundsätzlichen) Vorsprung, da sie mit ihrem rechtsformspezifischen Mitgliederförderauftrag über ein angeborenes Alleinstellungsmerkmal verfügen, das in dieser Form von keinem anderen Kreditinstitut imitiert werden kann.

Die Mitgliedschaft stellt damit das markanteste Identifikations- und Differenzierungsmerkmal von Genossenschaftsbanken dar. Da andere Banken nicht die Möglichkeit haben, eine derartige Mitgliedschaft anbieten zu können, bietet sich ihnen hier die Chance, diese für eine einzigartige Marktpositionierung zu nutzen.

Weit mehr als ein gewöhnlicher Kundenclub

Die genossenschaftliche Mitgliedschaft geht sogar weit über Mitgliedschaften in herkömmlichen Kundenclub-Modellen hinaus. Während Kundenclubs nichtgenossenschaftlicher Unternehmen lediglich als Instrument dazu dienen, den Erfolg der anbietenden Organisation zu steigern, können für die genossenschaftlichen Mitglieder -durch ihre Personalunion von Kunde und Eigentümer der Bank- spürbare und nachhaltige Vorteile erbracht werden.

Da zudem eine Kapitalbeteiligung und demokratische Mitwirkung bei anderen Club-Konzepten zur Kundenbindung nicht möglich ist, ist die genossenschaftliche Mitgliedschaft auch gegen Substitutions- und Imitationsversuche immum. Genossenschaftsbanken können hier also eine nicht-kopierbare Alleinstellung par excellence erreichen!

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Die genossenschaftliche Mitgliedschaft kann für Schubkraft im Wettbewerb sorgen

Fähigkeit alleine genügt nicht

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Aus der genossenschaftlichen Mitgliedschaft und deren Nichtimitierbarkeit allein ergibt sich allerdings weder zwangsläufig ein wahrnehmbarer Kundennutzen, noch ein strategischer Wettbewerbsvorteil. Erst wenn der Kunde diese auch als solche wahrnimmt, sie für sich als wichtig empfindet und sie spürbare und exklusive Vorteile stiftet, kann sie ihre volle Kundenbindungswirkung entfalten.

Kreditgenossenschaften sollten sich daher in ihren Marketingstrategien nicht der Konkurrenz anpassen, sondern das Besondere ihrer Rechtsform als strategische Variante in die Waagschale werfen. Ein in die Wiege gelegtes „Talent“ allein genügt dazu jedoch nicht. Es ist ähnlich wie im Leistungssport: Wer sich aus der Mittelmäßigkeit abheben will, muss seiner Begabung auch freien Lauf zur Entfaltung und zum Wachstum geben und diese durch permanentes „Training“ immer weiter stärken und fördern. Dazu gehört vor allem auch, die eigenen Mitglieder exklusiver, und damit eben auch anders zu behandeln, als bloße Nur-Kunden.

Dann ist das Alleinstellungsmerkmal Mitgliedschaft hochgradig dazu geeignet, einen starken Wettbewerbsvorteil für die genossenschaftlichen Banken darzustellen. Mit ihren partizipativen Elementen kann die genossenschaftliche Mitgliedschaft dank des Identitätsprinzips von Kunde und Eigentümer andere Kundenbindungsmodelle, wie gewöhnliche Kundenclubs, Bonus- oder Paybackprogramme, leicht in den Schatten stellen. Die alleinige Ausschüttung einer Dividende hingegen ist jedoch nicht ausreichend.

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Bildquellen dieses Artikels: © Matthias Schubert (eigene Bilder des Blogbetreibers)

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