Zusatznutzen von Bankprodukten: No frills, please

No PeanutsDas Kundenbindungsmanagement wird auch für Banken und Finanzdienstleister immer wichtiger. Alleine die Tatsache, dass es etwa 5-7x teurer ist, einen Neukunden zu gewinnen, als einen Bestandskunden zu halten, verdeutlicht die Notwendigkeit.

Einige Banken versuchen, ihre Girokonten durch Zusatzangebote für die Kunden attraktiver zu gestalten, und sich dadurch von Wettbewerbern zu differenzieren. Dabei sollten allerdings die Bedürfnisse des Kunden (und nicht die der Bank) im Vordergrund stehen.

Bestimmungsgründe der Kundenbindung

Im Rahmen der Kundenbindung ist zunächst zwischen den Bindungszuständen Gebundenheit und Verbundenheit des Kunden zu unterscheiden. Die erzwungene Gebundenheit (Kunde kann nicht wechseln) kann beispielsweise auf vertraglicher Basis erfolgen (24-monatige Handy-Verträge), aber auch ökonomischer oder technischer Natur sein. Bei der Verbundenheit hingegen handelt es sich um eine freiwillige emotionale Bindung des Kunden (Kunde will nicht wechseln). Auf längere Sicht ist nur eine Verbundenheitsstrategie sinnvoll für die Kundenbindung; eventuell auch eine Kombination aus beiden.

Früher wurde die Kundenzufriedenheit als Hauptgrund für eine freiwillige Bindungsbereitschaft des Kunden angesehen. Die Zufriedenheit stellt aber lediglich eine notwendige, nicht aber ein hinreichende Bedingung für die Bindungsbereitschaft des Kunden dar. Neuere Erkenntnisse gehen daher davon aus, dass vor allem der vom Kunden wahrgenommene Wert der Geschäftsbeziehung auf die Verbundenheit (sog. „Commitment“ als innere „Verpflichtung“ des Kunden gegenüber dem Anbieter) einzahlt. Das Commitment bezieht sich allerdings nicht auf einzelne Leistungen des Anbieters, sondern auf den Anbieter insgesamt, bzw. die Beziehung zu ihm. Die folgende Grafik veranschaulicht die Zusammenhänge.

Kundenbindung
Wirkungszusammenhänge der psychologischen Determinanten der Kundenbindung

Der wahrgenommene Wert zahlt sowohl direkt auf das Commitment des Kunden ein, als auch indirekt über die Zufriedenheit und das Vertrauen des Kunden, wobei auch die Zufriedenheit wiederum direkt auf das Commitment wirkt, als auch indirekt über ein gesteigertes Vertrauen.

Es stellt sich also im Kern die Frage, wie eine Bank den wahrgenommenen Nutzen des Kunden steigern kann.

Steigerung des Kundennutzens durch Zusatzleistungen

Zusatzdienstleistungen („Value Added Services“) sind grundsätzlich eine geeignete Möglichkeit, um den Nutzen, bzw. Wert der Primärleistung in der Wahrnehmung des Kunden zu steigern. Angeregt durch einen Artikel im Bankblog des von mir sehr geschätzten Blogger-Kollegen Dr. Leichsenring, habe ich mir Gedanken über die Wirkung von solchen Zusatzleistungen gemacht. Während Dr. Leichsenring in seinem Artikel das Joker-Konto der Hamburger Sparkasse als Beispiel verwendet, habe ich das Konto „BB Magic“ der Berliner Bank (Tochter der Deutschen Bank) unter die Lupe genommen.

BB Magic
Werbung für BB Magic an einer Filiale der Berliner Bank

Das BB Magic Konto gibt es in den drei verschiedenen Varianten Basic, Classic und Gold, die sich hinsichtlich ihrer Zusatzleistungen und natürlich auch Gebühren unterscheiden. Je nach Variante wird ein bunter Strauss von Angeboten im Zusammenhang mit dem Girokonto offeriert, der von Handy-Versicherungen, über Handwerker- und Schlüsselservices bis zu Ticket- und Reisevergünstigungen reicht.

Interessanterweise bietet die Bank aber keine einzige Konto-Variante (abgesehen von der Jugend-Version) an, die auf sämtliche Zusatzangebote (bei entsprechender Gebührenreduktion) verzichtet, bzw. bei der der Kunde bestimmte -von ihm nicht gewünschte Bestandteile- aussparen kann. Insofern bezahlt hier nahezu jeder Kunde, egal in welcher Variante, Leistungen, die er nicht wünscht auch nicht braucht.

No frills, please!

Zusatzleistungen, die der Kunde nicht wünscht und nicht erwartet, werden als „Frill services“ (zu deutsch: „Mätzchen“) bezeichnet. Sie wirken sich weder positiv auf die Kundenbindung aus, noch hat das Fehlen solcher Leistungen eine negative Wirkung.

Nun empfindet vermutlich jeder Kunde andere Dinge als „frill service“. Was für den einen nützlich ist, ist für den anderen überflüssig. Insofern kranken solche Kontomodelle vor allem daran, dass sie „am grünen Tisch“ konzipiert werden und die Heterogenität der Kundenbedürfnisse nicht berücksichtigen. Crowdsourcing-Projekte hingegen wären geeignet, die echten Bedürfnisse der Kunden herauszufinden.

Warum wird es nicht dem Kunden überlassen, welche Zusatzleistungen er wünscht und welche nicht? Für „Mätzchen“ ist niemand bereit Geld zu bezahlen und diese schaffen auch keine Verbundenheit. Vielmehr entsteht bei solchen Angeboten der Eindruck, dass damit lediglich Kontoführungsgebühren legitimiert werden sollen und das Angebot der Zusatzleistungen sich vor allem daran orientiert, welche Drittanbieter der Bank mit Rabattangeboten zur Verügung stehen.

Echter Zusatznutzen für Bankkunden

Wohl kaum ein Kunde wird von seiner Bank einen Schlüsseldienst oder eine vergünstigte Autowäsche erwarten. Sofern dies gratis angeboten wird (was im konkreten Beispiel allerdings nicht der Fall ist), nimmt der Kunde es natürlich trotzdem gerne mit. Er wird diesen Service aber nicht mit der Kernkompetenz seiner Bank verbinden, zumal sie diesen ja auch gar nicht selbst ausführt.

Probleme, die eine Bank selbst für ihre Kunden lösen kann, gibt es allerdings mehr als genug. Sie liegen im Bereich der permanenten Informationsüberflutung der Kunden und einer gelernten Hilflosigkeit in Finanzangelegenheiten. Einladungen zu Schulungen, Seminaren, Experten-Gesprächen, Informationen zum Personal Finance Management oder Newsletter zu relevanten Themen bilden daher viel sinnvollere „Value Added Services“ für Bankkunden.

Bleibt noch zu erwähnen, dass natürlich vor allem auch Transparenz und eine besondere Verlässlichkeit der Bank in schwierigen Situationen einen viel größeren Nutzen für den Kunden darstellen, als Restaurant- oder Legoland-Gutscheine. Nur so kann echter Kundennutzen, echtes Vertrauen und nachhaltiges Commitment aufgebaut werden, durch das eine langfristige Kundenbindung erreicht wird.

Fazit: Kundenbindung mit Zusatzleistungen ja, aber bitte dabei immer (und nur!) an den Kundennutzen denken. No frills, please!

Literatur-Tipps zum Thema:

Beutin, Nikolas: Kundenbindung durch Zusatzdienstleistungen (Value Added Services), in: Bruhn/Homburg, Handbuch Kundenbindungsmanagement, 6. Auflage, Wiesbaden 2008

Bruhn, Manfred: Relationship Marketing: Das Management von Kundenbeziehungen

Bildquellen: Bilder und Grafik dieses Artikels: © Matthias Schubert (eigene Fotos und Grafiken des Blog-Betreibers)

3 Gedanken zu „Zusatznutzen von Bankprodukten: No frills, please“

  1. Guten Tag
    Ihr Artikel ist sehr aufschlussreich. Ich muss ihnen nahezu immer beipflichten. Mich persönlich hat etwas vollkommen anderes bei einem Bankbesuch an meiner Bank zweifeln lassen.
    Eine Bekannte brauchte dringend ein Konto. Sie lebt in Scheidung und ist hier hergezogen, nur das gemeisame „Ehekonto“ im Gepäck. Um ihre vorrübergehenden Sozialleistungen zu empfangen muss sie ein Konto haben. Nur ER sollte nicht ran können. Also zur Bank meines Vertrauens und ein Konto eröffnen…. denkste, soo leicht nicht.
    Frau XY sie haben da eine Menge einträge in der Schufa. ( wir haben uns vorher schlau gemacht. es gab genau 1 Eintrag. dennoch war ihr Score nur auf 5)
    Unter den Bedingungen wollen wir natürlich eine gewisse Sicherheit haben. (Sicherheiten? für ein Guthabenkonto?)
    Haben sie denn schon geriestert? Nein? Na das ist doch wunderbar. Dann machen wir das jetzt. Unser Haus hat dann seine Sicherheiten und sie können ganz nebenbei etwas für ihre Zukunft tun. Bei dem was sie bekommen wären das ja „nur“ 5 Euro im Monat. Und der Staat schenkt ihnen (was der verschenkt etwas? das bezweifle ich doch stark) ja jedes Jahr noch was dazu, für sich und die Kinder.
    So schnell wie meine Bekannte zugesagt und unterschrieben hat, NUR um ein Konto zu bekommen, konnte ich gar nicht realisieren was da abgeht.
    Tags drauf sind wir zum Amt und haben denen erzäglt was Sache ist. Sie hat nun Riester, seit 2 Jahren ohne auch nur einen Cent angelegt zu haben. Und das Konto? Ja das hat sie auch, inzwischen als P-Konto.

    Was soll ich von solchen Machenschaften halten?

    Aira

    1. Liebe(r) Aira,

      vielen Dank für Ihren Kommentar. Auch wenn er nicht direkt mit dem Thema das Artikels zusammenhängt, sind Ihre geschilderten Erfahrungen natürlich sehr interessant und aufschlussreich. Was viele Leser vielleicht nicht wissen ist, dass seit dem 1. April 2010 jeder Bürger einen kostenlosen Anspruch auf Einsicht in seine bei der Schufa gespeicherten Daten hat. Es war sicher richtig von Ihnen, davon Gebrauch zu machen.

      Ich selbst musste nämlich auch schon einmal feststellen, dass sich dort Fehler einschleichen können. In meinem Fall handelte es sich zwar „nur“ um eine Kreditkarte, die dort noch immer gespeichert war, obwohl ich diese schon Jahre zuvor zurückgegeben hatte. Dennoch zeigt sich, dass die bei der Schufa gespeicherten Daten tatsächlich nicht immer der Realität entsprechen. In diesem Fall sollte man natürlich den ungerechtfertigten Eintragungen widersprechen und eine Löschung verlangen.

      Das für die kostenlose Selbstauskunft notwendige Formular finden Sie unter https://www.meineschufa.de/index.php?site=11_3 . Selbstverständlich sollte dabei die kostenlose Datenübersicht nach § 34 BDSG auf der rechten Seite gewählt werden und nicht die kostenpflichtige Online-Version. Die kostenfreie Version können Sie nämlich einmal pro Jahr (d.h.auch in Zukunft wieder) in Anspruch nehmen.

      Beste Grüße

      Matthias Schubert

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