Transparenz: Banken kommunizieren oft unverständlich

Die Finanzkrise hat das Vertrauen von Kunden gegenüber Banken stark erschüttert. Diverse Untersuchungen, wie beispielsweise der Facid-Marketingforschung oder des IMWF (diese Studie liegt mir als Print-Version vor) haben festgestellt, dass die mangelnde Verständlichkeit von Bankunterlagen einen bedeutenden Grund für das Mißtrauen gegenüber Kreditinstituten darstellt. Kunden empfinden demnach unverständliche Unterlagen als besonders intransparent.

Auch in meiner aktuellen Arbeit „Bankenwerbung in der Finanzkrise“ wird dieser negative Zusammenhang zwischen der Unverständlichkeit von Bankunterlagen und Bankenwerbung und dem Vertrauen der Kunden festgestellt. Vor diesem Hintergrund sind die Ergebnisse einer neuen Studie der Universität Hohenheim, der H&H Communication Lab GmbH und der CLS Communication sehr interessant, in der die Verständlichkeit von Bankunterlagen analysiert wird.

Untersuchungsdesign

Studie Die Sprache der Banken
Studie Die Sprache der Banken

In der Studie „Die Sprache der Banken“ wurden 295 Unterlagen von 39 der größten deutschen Banken sowohl qualitativ als auch quantitativ im Hinblick auf  ihre Verständlichkeit untersucht.

Dazu wurde unter anderem ein „Hohenheimer Verständlichkeitsindex“ entwickelt, mit dem unterschiedliche Faktoren für die Lesbarkeit von Unterlagen bewertet werden Diese Faktoren sind z.B. die Länge von Wörtern und Sätzen und der Anteil von Passivkonstruktionen und abstrakten Wörtern. Untersucht wurden Kontoeröffnungsunterlagen, AGB, Datenschutzerklärungen, Pressemitteilungen und Newsletter der Banken zwischen April und August 2010.

Der Hohenheimer Verständnisindex reicht vom Indexwert 0 (überhaupt nicht verständlich) bis zum Wert 20 (maximale Verständlicheit). Zum Vergleich: die Bild-Zeitung würde den Angaben zur Folge einen Indexwert von 16,8 erreichen, eine wissenschaftliche Dissertation den Wert 4,25.

Ergebnisse

Grafik Die Sprache der Banken
Verständlichkeit der Banken

Die verständlichsten Unterlagen hält die Stadtsparkasse München bereit. Sie erreicht einen Index-Wert von 12,86. Am unverständlichsten sind hingegen die Dokumente der Postbank. Die Tochtergesellschaft der Deutschen Bank bildet mit einem Indexwert von gerade einmal 7,79 das Schlusslicht. Als geradezu „erschreckend“ werden die zehn am schwersten verständlichen Unterlagen bezeichnet. Ihre Verständlichkeit bewegt sich auf dem Niveau einer Doktorarbeit und kann von normalen Bankkunden kaum verstanden werden.

Sparkassen liegen vorne

An den Ergebnissen der Studie fällt deutlich auf, dass sich unter den zehn Top-Banken sieben Sparkassen und eine Landesbank befinden. Der öffentlich-rechtliche Bankensektor hat in Bezug auf die Verständlichkeit seiner Kommunikationsbotschaften also eindeutig die Nase vorn. Nur eine einzige Genossenschaftsbank (Volksbank Stuttgart) liegt ebenfalls auf den vorderen Plätzen.

Der Branchenprimus Deutsche Bank ist in der Spitzengruppe nicht zu finden, der zuletzt viel gescholtene Konkurrent Commerzbank hingegen schon, wenn auch nur auf Platz acht. Die Deutsche Bank fällt in der Studie sogar -in Bezug auf die Nutzung von Angliszmen- deutlich negativ auf. Sie scheint diese überdurchschnittlich oft in Newslettern zu verwenden, also in Medien, in denen sie direkt mit ihren Kunden kommuniziert.

Optimierungsbedarf

Einige Banken in Deutschland verschenken durch die Verwendung einer schweren bis zuweilen -für die Kunden- zum Teil sogar unverständlichen Sprache immer noch großes Potential für eine transparente Kommunikation. Durch kürzere Sätze, die Vermeidung von Angliszmen und die Erläuterung von Fachbegriffen besteht hier offensichtlich noch einiger Optimierungsbedarf auf dem Weg zu einer kundengerechten Ansprache.

Eigene Erfahrungen

Ich selbst kann mich noch gut daran erinnern wie ich, als ausgebildeter Bankkaufmann, den Kopf geschüttelt habe, als mir vor einigen Jahren meine neue ec-Karte zugeschickt wurde. In dem Anschreiben stand sinngemäß: „mit Ihrer Karte können Sie an allen genossenschaftlichen Geldausgabeautomaten kostenlos Bargeld abheben“.

Abgesehen davon, dass der Automat selbst mit Sicherheit nicht genossenschaftlich ist, bin ich überzeugt davon, dass sich der Normalkunde unter einem „genossenschaftlichen Geldautomaten“ rein gar nichts vorstellen kann.

Hier wird der Kunde in einem, wenn auch ohne Zweifel „sachlich richtigen“, Fachjargon angesprochen, den er nicht verstehen kann. Für die Kunden heißen Genossenschaftsbanken in der Regel Volksbank oder Raiffeisenbank. Die Kunden dürften sich jedoch wenig für die Rechtsform ihrer Bank interessieren.

Wie viel klarer wäre es gewesen, wenn der Satz gelautet hätte: „mit Ihrer ec-Karte können Sie bei allen Volksbanken, Raiffeisenbanken und Sparda-Banken kostenlos Geld beziehen“.  Auch wenn dabei einige genossenschaftliche Institute, wie Pax-Bank, Apo-Bank, PSD-Banken oder sogar die genossenschaftlichen Zentralbanken unerwähnt geblieben wären.

Für die Zersplitterung des genossenschaftlichen Bankensektors ist dieser selbst verantwortlich und es ist seine Aufgabe, damit umzugehen. In Kundenanschreiben sollte er jedoch lernen, die Sprache der Kunden zu verwenden, statt diese mit „sachlich richtigen“ Angaben zu verwirren.

AdobeDie Studie „Die Sprache der Banken“ steht hier kostenlos zum download zur Verfügung (Pdf-Datei, Communication Lab)

Quellen:

Bild: Screenshot der Studie „Die Sprache der Banken“ von Communication Lab (und anderen)

Grafik: eigene Grafik,  Daten:  Studie Die Sprache der Banken (Seiten 10 u. 11)

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