Umweltschutz

Kundensegmentierung im Nachhaltigkeitsmarketing

Nachhaltigkeit ist seit Jahren in aller Munde und findet spätestens seit der Finanzkrise auch in der Bankenlandschaft immer stärker Beachtung. Doch „Nachhaltigkeit“ ist nicht gleich „Nachhaltigkeit“ und „Social Banking“ ist nicht gleich „Social Banking“. Während die einen mit „Social Banking“ den Kundendialog von Banken über soziale Medien meinen, verstehen andere darunter nachhaltige Bankgeschäfte im Sinne der Triple Bottom Line (ökologisch, ökonomisch und sozial).

Doch wenn es schon bei den Begriffen ein solches Wirr-Warr gibt, welche Kunden können dann eigentlich mit Nachhaltigkeitsmarketing erreicht werden? Wie sollen sie segmentiert und angesprochen werden? Kehren wir zur Klärung dieser Frage zunächst zum Ausgangspunkt des Artikels zurück:

Nachhaltigkeit ist nicht gleich Nachhaltigkeit

Was genau als nachhaltig empfunden wird und was nicht, wird von den Menschen meist sehr individuell beurteilt. Die Bandbreite der Empfindungen erstreckt sich zwischen den Extremen „absurd strenge Nachhaltigkeit“ und  „sehr schwache Nachhaltigkeit“.

Hinsichtlich der Zielgruppen für nachhaltige Bankgeschäfte kann wiederum laut der zeb Social Banking-Studie1 zwischen der Zielgruppe der „Sozial-Ökologischen“ und der Zielgruppe der „Nachhaltigkeitsorientierten“ differenziert werden.  Die „Sozial-Ökologischen“ umfassen gemäß dieser Studie etwa 3 Millionen Personen in der deutschen Bevölkerung, die „Nachhaltigkeitsorientierten“ etwa  13,2 Millionen Menschen. Die nachfolgende Grafik zeigt die ungefähre Verortung dieser beiden Zielgruppen innerhalb der dargestellten Nachhaltigkeits-Bandbreite:

Lohas_Oekos

Grafiquelle: Roth, Ingrid-Sofia: Chancen und Grenzen von nachhaltigen Bankprodukten… , S. 10 (mit freundlicher Genehmigung der Autorin)

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Wenn wir die Zielgruppen des Social Banking, also die nachhaltigkeitsaffinen Kundengruppen, nun zunächst unter dem Begriff „LOHAS“ zusammenfassen, stellt sich die Frage, wo wir diese beiden, doch recht unterschiedlichen LOHAS-Gruppen, in den SINUS MILIEUS wiederfinden können. Schließlich sind die Sinus Milieus weitaus geläufiger für die Kundensegmentierung als „Nachhaltigkeitsorientierte“ und „Sozial-Ökologische“.

Verortung der LOHAS in den SINUS MILIEUS

Mit ihrem Artikel „Die LOHAS im Kontext der Sinus-Milieus“2 haben Wissenschaftler der Universität Potsdam für diese Verortung eine sehr gute Grundlage geschaffen. Sie differenzieren zwischen „intensiven LOHAS“ und „gemäßigten LOHAS“.  Wenn wir nun die „Sozial-Ökologischen“ den „intensiven LOHAS“ zuordnen und die „Nachhaltigkeitsorientierten“ den „gemäßigten LOHAS“, ergibt sich folgendes Bild (alte Sinus Miliues bis 2009):

Sozial-Ökologische (intensive LOHAS):

  • Postmaterielle
  • Teile der Experimentalisten

Nachhaltigkeitsorientierte (gemäßigte LOHAS):

  • Etablierte
  • (ebenfalls) Postmaterielle
  • Bürgerliche Mitte
  • Teile derKonservativen
  • Teile der Modernen Performer

Eine schöne grafische Darstellung hierzu findet sich übrigens im Blog „Entrepreneuralcreativity – Everybody is a changemaker„.

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Doch auch eine Verortung in den neuen Sinus Milieus (ab 2010) ist natürlich möglich.  Hier finden wir die  LOHAS im liberal-intellektuellen Milieu, im Milieu der Performer, im sozio-ökologischen Milieu, im adaptiv-pragmatischen Milieu, im expeditiven Milieu, sowie in kleinen Teilen der (neuen) bürgerlichen MItte, wobei der Kern der „intensiven LOHAS“ im sozio-ökologischen Milieu verortet ist.

Gerade die Milieus, die die gemäßigten LOHAS beinhalten, bieten auch für konventionelle Banken gute Chancen im Nachhaltigkeitsmarketing. Während bei den „intensiven LOHAS“ das Nachhaltigkeitsempfinden meist derart stark ist, dass es wohl nur von den reinen Social Banks wie GLS Bank, Umweltbank und Ethikbank erfüllt werden kann, können sich viele „gemäßigte LOHAS“ auch bereits von dem Angebot nachhaltiger Bankprodukte (z.B. SRI = Social Responsible Investments) bei ihrer konventionellen Bank angesprochen fühlen.

Literatur-Empfehlungen zum Thema:

Quellen:
1 zeb Studie Social Banking 2012

2 Die LOHAS im Kontext der Sinus-Milieus

Bildquelle dieses Artikels: GG-Berlin/pixelio.de

2 Gedanken zu „Kundensegmentierung im Nachhaltigkeitsmarketing“

  1. Vielen Dank für die recht aufschlussreiche Darstellung!
    Aus meiner Sicht wird das Thema viel zu wenig diskutiert. In einem Online-Forum konnte ich vor einigen noch lesen, wie ein Teilnehmer die Ethikbank schlicht für einen schlechten Witz hielt. Es sprengte seine Vorstellungskraft, dass Ethik und Bank zusammenpassen.
    Tragen Sie bitte weiter dazu bei, dass das Thema in die Öffentlichkeit kommt.

    1. Hallo Mark,

      vielen Dank für Ihren kleinen Erfahrungsbericht aus dem Online-Forum. Leider sieht ja tatsächlich auch außerhalb der Online-Welt die Realität so aus, dass „Social Banking“ noch immer weitgehend unbekannt ist. Wenn man die Zahlen aus dem Artikel addiert, kommt man auf ein ungefähres Potenzial von 16 Millionen Deutschen, die dafür eine Affinität haben dürften. Die Social Banks (Triodos, GLS, Umwelt- und Ethikbank) kommen aber sogar zusammen nur auf wenige Hunderttausend Kunden. Jede Menge Potenzial also, und das nicht nur für die vier reinen Social Banks, wie der Artikel zeigt. Hoffen wir, dass auch Initiativen, wie der Verein http://www.geldmitsinn.de , helfen hier weiter für Aufklärung zu sorgen. Gerne trage ich natürlich auch mit meinem Blog ein kleines Stück dazu bei 🙂

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