Zielgruppen und Social Media – ein Widerspruch

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In vielen Blogbeiträgen, aber auch in Interviews mit Experten und Artikeln von Fachzeitschriften zum Thema Social Media liest man immer wieder den Begriff „Zielgruppe“. Dies betrifft nicht nur den Bereich der Finanzdienstleistungen, aber auch hier wird immer wieder der Begriff „Zielgruppe“ im Zusammenhang mit Social Media genannt. So wird beispielsweise in einem aktuellen Artikel des Bankmagazins davon berichtet, dass mit Social Media die „Zielgruppe der Jüngeren“ angesprochen werden soll.

Auf den ersten Blick mag es etwas kleinlich anmuten, sich kritisch mit dem Begriff „Zielgruppe“ auseinanderzusetzen. Bei genauerer Betrachtung zeigt sich allerdings dabei, dass die Benutzung dieses Wortes auch viel über Denkweisen und Vorstellungen offenbart.

Zielgruppen

Schauen wir uns zunächst den Begriff Zielgruppe etwas näher an. Der Begriff „Zielgruppe“ stammt aus der Marketinglehre, speziell aus der Werbewirtschaft. Zielgruppen der Kommunikation definiert Bruhn als „… die mittels des Einsatzes des kommunikationspolitischen Instrumentariums anzusprechenden Adressaten (Rezipienten) der Unternehmenskommunikation.“ (Bruhn (2005), S. 5).

Die Kommunikationswissenschafter Herbst und Mast werten den Begriff „Zielgruppe“ jedoch als nicht mehr zeitgemäß, weil er von Kommunikation als Technik ausgeht, die einseitig auf ein Publikum zielt und den Kommunikationsprozess daher nur unzulänglich widerspiegelt (Herbst (2003), S. 29; Mast (2006), S. 126).

Beziehungen

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Wie kann man die Umwelt eines Unternehmens präziser erfassen? Konkret geht es um Personen und Gruppen im Markt, in der Gesellschaft, aber auch innerhalb des Unternehmens, die entscheidend dafür sind, dass ein Unternehmen seine Ziele erreicht, weil sie (in unterschiedlicher Weise) in einer Beziehung zum Unternehmen stehen. Dies können beispielsweise Mitarbeiter genauso sein, wie Kunden, Aktionäre, Geschäftspartner, Journalisten, Wissenschaftler, Verbände, kritische Gruppen oder auch öffentliche Stellen.

Da es deshalb zeitgemäßer ist, Kommunikation als Gestaltung von Beziehungen zwischen Menschen zu verstehen, statt einer Technik, die einseitig Informationen auf ein Publikum zielt (Herbst (2003), S. 29f), offenbart sich, warum der Begriff „Zielgruppe“ im wahrsten Sinne des Wortes am Ziel vorbeigeht.

In meiner neuen wissenschaftlichen Arbeit zum Thema Bezugsgruppen der Investor Relations wird dieser Gedankengang übrigens ebenfalls aufgegriffen.

Kommunikation im Web 2.0

Erst recht gilt dies für Social Media, die in besonderer Weise eine Abkehr von der „one-to-many“-Kommunikation darstellen. Das Web 2.0 steht für eine dialogische, interaktive und demokratische Kommunikation auf Augenhöhe. Es steht originär für die kommunikative Gestaltung von Beziehungen zwischen Menschen, aber auch zwischen Institutionen und Menschen. Daher ist es gerade im Zusammenhang mit Social Media mehr als angebracht, eine Abkehr vom Begriff Zielgruppe und der damit verbundenen Denkweise vorzunehmen und stattdessen den von Herbst und Mast (Herbst (2003), S. 30; Mast (2006), S. 126) vorgeschlagenen Begriff der Bezugsgruppen zu verwenden.

Auch Banken tun gut daran, diesen gedanklichen Wandel möglichst schnell zu vollziehen. Leider scheint dieser gedankliche Wandel in der Finanzbranche noch immer nicht vollständig angekommen zu sein. So schreibt der angesehene Wirtschaftsjournalist und Autor Lothar Lochmaier in seinen heutigen Blogbeitrag (Zitat):

„Denn die künftigen vermögenden Kunden auch jenseits der Altersgrenze von 35 Jahren erwarten  gewisse Standards, bei dem die Bank sich auf Augenhöhe mit dem Kunden zum Dialog verabredet. Die Umsetzung aus den zähen Mühlsteinen des Bankwesens heraus ist allerdings sehr mühevoll“.

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Literatur-Empfehlungen:

Quellen:

Herbst, Dieter (2003), Praxishandbuch Unternehmenskommunikation, Berlin, 2003

Bruhn, Manfred (2005), Unternehmens- und Marketingkommunikation, München, 2005

Mast, Claudia (2006), Unternehmenskommunikation, 2. Auflage, Stuttgart, 2006

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4 Gedanken zu „Zielgruppen und Social Media – ein Widerspruch“

  1. Mmmmhhhmmm …. interessante Ansicht. Ich teile diese nicht ganz.

    Sicherlich sollte ein Dialog, wie er zu Zeiten von Social Media geführt werden sollte, für die „breite Masse“ ausgelegt sein. Aber grundsätzlich ist es doch so – am Anfang steht das Ziel, welches man verfolgt, darauf fußt die Strategie, mit der ich versuche dieses Ziel zu erreichen. Bestandteil dieser Strategie sollte meines Erachtens auch die Zielgruppe sein, denn danach richtet sich unter Umständen auch, mit Hilfe welcher Medien ich auf Wen zugehen bzw. auf welchen Plattformen ich mich zukünftig mit welchen Inhalten bewegen will. Man kann ja nun nicht überall sein 😉 .

    Unabhängig davon denke ich, dass einen Mitarbeiter eines Unternehmens zum Teil ganz andere Dinge bewegen, als beispielsweise einen Kunden. Das heißt ja nicht, dass der Mitarbeiter nicht auch die Inhalte, die für Kunden bestimmt sind lesen darf. Aber er steht in diesem Fall halt nicht im Fokus.
    Umgekehrt gibt es eben auch Dinge, die nicht für den Kunden bestimmt sind, sondern nur für den Mitarbeiter.

    Insofern muss ich mir schon darüber Gedanken machen – Wo, Was, für Wen, Warum und Womit – und dazu gehört nun auch mal das Festlegen der Zielgruppe.

    Inwiefern da jetzt Bezugsgruppe als Begriff etwas anderes aussagt als Zielgruppe, verbirgt sich mir etwa.

    Herzliche Grüße
    Stephan Levin

  2. Hallo Herr Levin,

    vielen Dank für ihren Beitrag. Ich stimme mit Ihnen völlig überein, dass unterschiedliche Bezugsgruppen auch unterschiedliche Charakteristika und damit auch andere Informations- und Kommunikationsbedürfnisse haben. Es gilt, trotz aller Unterschiede, mit all diesen Bezugsgruppen verzahnt und orchestriert zu kommunizieren. Aber es geht eben nicht nur um das Senden von Informationen, sondern es gehjt um echte Kommunikation.

    Der Begriff Zielgruppe jedoch ist – wie im Artikel dargelegt- stark mit einem einseitigen „zielen“ von Informationen auf ein Publikum verknüpft. Er berücksichtigt gerade nicht den Dialog, den Aufbau und die Pflege von Beziehungen und er berücksichtigt auch nicht, dass die sog. „Zielgruppen“ eben auch untereinander – ohne Beteiligung des Unternehmens- im Web miteinander kommunizieren. Ich denke in diesem Punkt liegt ein weiterer wesentlicher Unterschied, der ein Umdenken -weg von der Zielgruppe- erfordert und weit darüber hinaus geht, einfach nur ein Wort durch ein anderes zu ersetzen.

  3. Hallo,

    und danke für den Artikel. Ich denke man kann in Sachen soziales Internet ruhig mal genauer hinschauen. Eines steht sicherlich fest: Zielgruppen sind kein geeignetes Instrument mehr, um den Möglichkeiten und Gegebenheiten des Internets gerecht zu werden. Mir gefällt hier das Modell der “ Buyer Persona“ viel besser, da es den Realitäten individiualisierter Verbraucher gerecht wird und auch die eigentlichen Aspekte menschlichen Handelns einbezieht. Um Beziehungen aufzubauen ist eben mehr erforderlich als oberflächliche Zielgruppenbetrachtung. Wobei selbstverständlich jede unternehmerische Aktivität Ziele verfolgt und das wer, wie, wann, wo und warum sicherlich berücksichtigt werden sollte.
    Die Frage darüber hinaus bleibt: Braucht es nicht ganz grundsätzliche Veränderungen damit Social Media überhaupt einen Boden findet auf dem es gedeihen kann?

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