Was ist was in Social Media?

was-ist-was-regalDie Kinder-und Jugendsachbuchreihe „Was ist was“ aus dem Tessloff-Verlag kennt wohl fast jeder von uns. Mittlerweile umfasst sie 130 Bände und Themen, die von „Unsere Erde“ (Band 1), über „Die Wikinger“, „Pyramiden“ und „Kriminalistik“ bis zu „Maya, Inka und Azteken“ (Band 130) reichen. Der Band „Social Media“ fehlt allerdings bislang in der Reihe. Doch auch bei diesem Thema sind immer wieder Unklarheiten und Ungenauigkeiten zu beobachten. Dieser Artikel soll dabei helfen, durch den Rückgriff auf aktuelle wissenschaftliche Literatur einige Lücken fundiert zu schließen.

Was sind Communities, was sind Soziale Netzwerke?

Die Begriffe „Community“ und „Soziales Netzwerk“ werden des öfteren sowohl in der Literatur, als auch in Internetbeiträgen relativ undifferenziert verwendet. So wird beispielsweise im Zusammenhang mit dem Sozialen Netzwerk Facebook schnell auch mal der Begriff Community verwendet. Dabei geht es jedoch nicht alleine nur um Begrifflichkeiten. Die Kenntnis der Unterschiede zwischen Communities und Sozialen Netzwerken ist vielmehr elementar notwendig, um grundlegende Mechanismen von Online-Gruppen zu verstehen und Fehler im Marketing zu vermeiden.

Soziale Netzwerke haben eine interpersonale Bindungsstruktur

Ein Netzwerk ist „…die Summe aller Beziehungen, über die eine Person online (und offline) verfügt und auf die sie zurückgreifen kann.1  In Sozialen Netzwerken wie Facebook oder StudiVZ, die primär der Pflege von privaten Kontakten dienen, basiert die Bindung der Nutzer auf sogenannten interpersonalen Bindungsursachen. Der Zusammenhalt beruht dabei auf den sozialen Beziehungen der einzelnen Mitglieder untereinander, weshalb die Bindung der Mitglieder vom gegenseitigen Kennen und Mögen abhängig ist. Dies erfordert Wissen über die anderen Personen.2

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Der Band „Social Media“ fehlt bislang in der Buchreihe „Was ist Was“

In der Online-Kommunikation werden viele Informationen aber nur sehr langsam oder auch gar nicht übermittelt (z.B. sogenannte „soziale Kontext-Hinweise“), so dass interpersonale Bindung online nur sehr langsam entsteht. Zudem können durch Online-Kommunikation entstehende Missverständnisse den Aufbau von interpersonaler Bindung auch ganz verhindern. Interpersonale Bindungen sind daher für den Aufbau von virtuellen Gemeinschaften nur wenig geeignet.2

Die hohen Nutzerzahlen von Facebook scheinen diesen wissenschaftlichen Erkenntnissen auf den ersten Blick zu widersprechen. Sie sind jedoch darauf zurückzuführen, dass der Zusammenhalt bei Facebook & Co. zumeist auf bereits bestehenden realen Bindungen, nicht aber auf online entstehenden interpersonalen Bindungen beruht. Die Sozialen Netzwerke beziehen ihre Stabilität also primär aus der Aufrechterhaltung bereits bestehender Bindungen, nicht jedoch aus der Entstehung neuer.2

Online-Communities haben eine identitätsbasierte Bindungsstruktur

Als Online-Community werden Personengruppen im Internet bezeichnet, welche die gleichen Interessen teilen.4 Die Bindung der Mitglieder an Communities basiert auf dem Ansatz der sozialen Identität. Der sozialen Identität werden alle Merkmale eines Menschen zugeordnet, die auf Gemeinsamkeiten mit anderen Menschen beruhen, insbesondere auf gemeinsamen Interessen. Die Bindung von Menschen an eine identitätsbasierte Gruppe entsteht durch die Ziele und den Zweck, für den die Gruppe geschaffen wurde, sie beruht also auf der Bindung an die Gruppe selbst, nicht auf der Bindung der Mitglieder untereinander. Identitätsbasierte Bindung entsteht im Vergleich zur interpersonalen Bindung sehr schnell.2

Es wird deutlich, dass die Vernetzung der Nutzer-Profile auf Facebook & Co. auf interpersonalen Bindungsursachen basiert. Themenorientierte Gruppen innerhalb von Facebook (oder auch Xing) hingegen weisen zumeist eine identitätsbasierte Bindungsstruktur auf. Es kann also einen bedeutenden Unterschied ausmachen, ob ein Unternehmen eine „Fan-Page“ in Facebook anlegt und (womöglich vergeblich) erwartet, dass sich viele Nutzer „interpersonal“ mit ihm vernetzen („like“) oder ob es eine themenspezifische Gruppe anlegt, bei der die Bindung an die Gruppe interessegeleitet stattfindet.

Gruppen eignen sich aufgrund der identitätsbasierten Bindungsstruktur besser für den Aufbau einer Community auf Facebook, als Unternehmensseiten („Fan-Pages“), bei denen in den meisten Fällen nicht der Wunsch nach einer echten Fan-Beziehung den Anreiz für die Vernetzung darstellt, sondern häufig nur ökonomische Beweggründe, wie exklusive Rabatt-Angebote, den Ausschlag geben, die „like“-Funktion zu verwenden.3

Für eine weitere Vertiefung kann ich folgende Bücher empfehlen:

Was ist unter Social Software und Social Media zu verstehen?

Als gegen Ende des 20. Jahrhunderts viele Unternehmen begannen, das Internet für sich zu entdecken, betrachteten sie dieses zunächst nur als eine Erweiterung der bereits bestehenden Massenmedien. Das frühe Internet („Web 1.0“) stellte vor allem eine globale Informationsplattform dar, bei der das klassische Sender-Empfänger-Modell der Massenmedien vorherrschte und die Beteiligung der Nutzer sehr beschränkt war.

Durch den Einsatz von Social Software, d.h. webbasierte Anwendungen, die den Informationsaustausch und die Kommunikation in einem sozialen Kontext unterstützen, entstanden jedoch in den letzten Jahren zunehmend offene, interaktive und partizipative Plattformen, die vielfältige Formen der Kommunikation und Interaktion ermöglichen. Beispiele dafür sind Wikis und Soziale Netzwerke, in denen die Anwender selbst die Möglichkeit haben, Inhalte zu formen und mitzubestimmen. Die Nutzer verstehen sich dadurch immer stärker selbst als aktiver Teil der Kommunikation und haben sich von passiven Botschafts-Empfängern zu aktiven Sendern entwickelt.

Diese neue Form der Online-Kommunikation basiert auf einem netzwerkorientierten Interaktionsmodell. Während in der klassischen Online-Kommunikation die Beziehung zum einzelnen Nachfrager im Vordergrund stand, finden nun auch die Interaktionen der Nachfrager untereinander eine stärkere Berücksichtigung. Die folgende Abbildung verdeutlicht die Unterschiede der beiden Modelle:

Netzwerkinteraktionsmodell moderner Online-Kommunikation

Statt des Begriffs „Social Software“ wird in letzter Zeit häufiger der Begriff „Social Media“ (soziale Medien) verwendet, der die in sozialen Kommunikations- und Interaktionsbeziehungen eingesetzten neuen Medien in den Vordergrund stellt.3

Meffert et al. definieren soziale Medien als „…ein Bündel internetbasierter Anwendungen, welche die Erstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen“.4

Die folgende Abbildung stellt eine Matrix dar, mit deren Hilfe eine (grobe) Kategorisierung wichtiger Social Media-Plattformen aus Sicht des Marketings vorgenommen werden kann.

Kategorisierung Social Media Plattformen

Was ist Web 2.0 und Social Web?

Der Begriff Web 2.0 ist weniger als Begriff für eine neue technologische Ära zu verstehen, sondern vielmehr als Ausdruck einer veränderten Wahrnehmung vielfach bereits länger bekannter Technologien.3 Obwohl der genaue Umfang des Begriffs Web 2.0 bis heute weder klar umrissen, noch einheitlich definiert wurde, geht dies auch aus einer aktuellen Definition von Meffert et al. hervor, die ein allgemeines Verständnis des Begriffs repräsentiert.

Danach beschreibt der Begriff Web 2.0 „…eine neue Verhaltensweise der Internetnutzer. Die bisherige eindimensionale Kommunikation im Internet vom Anbieter zum Nachfrager hat sich aufgelöst. Nutzer generieren heute eigenständig Inhalte und treten in direkten Dialog mit ihrer Umwelt und den Unternehmen.“4

Ebersbach et al. präzisieren diesen Aspekt, indem sie statt Web 2.0 den Begriff Social Web  verwenden, der sich als Teilbereich des Web 2.0 auf die Bereiche fokussiert, bei denen es nicht um neue Formate oder Programmarchitekturen geht, sondern um die Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktionen.5

Bruhn definiert der Begriff Social Web daher als „…die Verbindungen und Interaktionen zwischen Nutzern im Word Wide Web (WWW), die auf .. Social Media-Plattformen basieren. Somit verbindet das Social Web Menschen, aber nicht nur diese, sondern auch Organisationen und Konzepte.“6

 

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Wissenschaftliche Literatur-Empfehlungen zum Thema Social Media:

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Quellen:

1. Kielholz, A.: Online-Kommunikation. Die Psychologie der neuen Medien für die Berufspraxis, Heidelberg, 2008

2. Sassenberg, K.: Soziale Bindung von Usern an Web 2.0-Angebote, in: Hass/Walsh/Kilian (Hrsg.), Web 2.0. Neue Perspektiven für Marketing und Medien, Berlin/Heidelberg, 2008, S. 57 – 72

3. Hettler, U.: Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0, München, 2010

4. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele, 11. Auflage, Wiesbaden, 2012

5. Ebersbach, A./Glaser, M./Heigl, R.: Social Web, 2. Auflage, Konstanz, 2011

6. Bruhn, M.: Unternehmens- und Marketingkommunikation. Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, 2. Auflage, München, 2011

Grafik- und Bildquellen dieses Artikels: © Matthias Schubert

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