Twitter-Radar: Direktbanken ernten weniger Kritik

Twitter Radar

Twitter ist die Anwendung im Social Web, über die Kunden am häufigsten ihre Kritik an Banken verbreiten.1 Um zu erfahren, was Kunden im Internet über das eigene Institut äußern, sollte ein Monitoring von Twitter für Banken also allerhöchste Priorität haben.

Doch wodurch entsteht eigentlich die Kritik der Bankkunden, die in eine negative und öffentliche Mundpropaganda bei Twitter münden kann?

Im Rahmen meiner neuesten wissenschaftlichen Studie zur Markenführung im Social Web habe ich unter anderem die Hauptgründe für negative Mundpropaganda (sog. Word-of-Mouth) herausgearbeitet. Die bei weitem wichtigsten Auslöser für negatives Word-of-Mouth sind ein nicht zufriedenstellender Umgang von Unternehmen mit Kundenbeschwerden. Die Hauptmotive der Kunden sind dabei zu 36 Prozent Rache und zu 25 Prozent der Abbau von Ärger.

Häufigere Kritik an Filialbanken

Tonalitaet TwitterEine neues Twitter-Ranking von Faktenkontor2 zeigt interessante Erkenntnisse über den Anteil von negativen Äußerungen an Banken. Während die Ergebnisse der einzelnen Institute, bzw.  Institutsgruppen der Grafik auf der rechten Seite entnommen werden können (für eine größere Ansicht bitte anklicken), ist insbesondere das Verhältnis zwischen Filialbanken und Direktbanken auffällig:

Mit Ausnahme der VR-Banken belegen nur Direktbanken die vorderen Plätze. Der Anteil von negativen Äußerungen über sie ist bei Twitter zum Teil erheblich geringer als bei Filalbanken. Bei der Comdirect Bank konnte im dargestellten Untersuchungzeitraum von Faktenkontor sogar überhaupt keine Kritik festgestgestellt werden; bei der DKB beträgt der Anteil gerade einmal sieben Prozent.

Es bleibt allerdings die Frage offen, woran das liegen kann. Ist der Service bei den Direktbanken wirklich so viel besser als bei den Filialbanken? Oder kann es auch andere Gründe geben?

These: Direktbank-Kunden haben geringere Erwartungen an ihre Bank

Typische Kunden von Direktbanken sind sehr häufig „ungebundene Selbstversorger“3. Im Gegensatz zu durchschnittlichen Filialbankkunden haben sie meist mehr Erfahrungen im Umgang mit Geldgeschäften und möchten über diese deshalb auch souverän entscheiden. Sie sind auf die Beratung ihrer Bank also viel weniger angewiesen, als der Durchschnitt der weniger erfahrenen Filialbankkunden. Die Erwartung an die Beratungs- und Serviceleistungen der Bank dürfte demnach bei Kunden von Filialbanken sehr viel stärker ausgeprägt sein, als bei Direktbankkunden.

Unzufriedenheit, die in einem zweiten Schritt zu öffentlicher Kritik wie bei Twitter führen kann, ist aber eben genau das negativ ausfallende Ergebnis „eines psychologischen Soll-Ist-Vergleichsprozesses zwischen Erwartung und Erfahrung“4. Bei Kunden, die keine so hohen Erwartungen an ihre Bank stellen, kann demnach also auch die Kluft zwischen Erwartung und Erfahrung nicht so groß ausfallen, wie bei Kunden mit höheren Erwartungen.

Fazit

Die Ergebnisse des Faktenkontor-Twitter-Rankings sollten nicht automatisch zu der Annahme verleiten, dass der Service bei Direktbanken um ein Vielfaches besser sein muss, als bei Filialbanken. Vielmehr ist auch zu berücksichtigen, welche Erwartungen die Kunden an ihre jeweilige Bank haben und wie groß das Enttäuschungspotential ist, das aus einer Nichterfüllung entstehen kann.

Vor diesem Hintergrund ist das vergleichsweise ausgesprochen gute Abschneiden der Genossenschaftsbanken ganz besonders zu würdigen, bei denen der Durchschnitt der Kundschaft ganz sicher nicht zu den „souveränen Selbstversorgern“ zu zählen ist, die aber dennoch den dritten Platz im Twitter-Ranking belegt haben.

Quellen:

1 PR Professional: Twitter stärkste Meinungsquelle

2 Faktenkontor Twitter-Ranking

3 Comdirect Kundenmotive 2007

4 Trommsdorff, V. (2004), Konsumentenverhalten, 6. Auflage, Stuttgart, 2004

Bildquellen: Twitter-Radar: twittericonfactory, Grafik: eigene Grafik, Daten: Faktenkontor.de

6 Gedanken zu „Twitter-Radar: Direktbanken ernten weniger Kritik“

  1. Hallo,

    schöner Artikel. Allerdings kann ich den Zahlen und Thesen nicht so ganz folgen. Vor allem halte ich es für sehr unwahrscheinlich und auch nicht nachweisbar, das Kritik an Banken vor allem auf twitter stattfinden soll. Kritische Finanzdiskussionen auf Facebook sind ja z.B. gar nicht ermittelbar und das gilt ja meistens auch für Foren, in denen – so sind zumindest unsere Erfahrungen im Monitoring – wohl am meisten kritisch über Banken diskutiert wird. Das was man auf twitter scheint darüber hinaus meistens eher impulsive Kritik zu sein, die in der Regel wohl keine nachhaltige Auswirkung auf die Kunde Bank Beziehung haben wird, womit ich natürlich nicht sagen möchte, dass twitter kein relevanter Kanal für Banken ist.

    Ausserdem ist – wie Sie ja selber festgestellt und erklärt haben – eigentlich keine konkrete Ursache/Wirkungsbeziehung herzustellen. Die genannten Studien arbeiten mit Korrelationen und Hypothesen. Obwohl ich mich natürlich freue, dass Genossenschaftsbanken besonders gut abschneiden, könnte dies ja auch darin begründet sein, dass die Kunden von Genossenschaftsbanken, weil sie möglicherweise etwas älter und weniger Online affin sind, twitter eben gar nicht zur Kritik nutzen oder diese Kritik eben direkt beim Kundenberater äussern. Grundsätzlich halte ich es auch für problematisch twitter mit seinen gerade einmal knapp 500.000 Nutzern als besonders relevanten Informationskanal zu betrachten.

    In all diesen Studien, welche meistens ja mit der Aussage enden: Sie müssen twitter, Facebook und Co nutzen und am besten greifen Sie dafür auf unsere Beratungsleistung zurück, steckt doch zumeist recht wenig Substanz. Zumal ich mich ohnehin wundere, dass die Social Media Branche auf solche Studien setzt, da gerade die soziale Medien inzwischen fast bessere Echtzeit Erhebungsmöglichkeiten bieten, als klassische Markt- oder Meinungsforschung.

    Boris Janek
    http://www.finance20.de

  2. Hallo,
    keine einzige negative Äußerung zur comdirect? Kommt Ihnen das nicht irgendwie komisch vor? Gerade auf Twitter wird doch gerne mal die „Kritik-Keule“ rausgeholt. Und siehe da, eine kurze Recherche bringt durchaus negatives Feedback zur comdirect zu Tage:

    http://twitter.com/minimalis/statuses/29264083479957504
    http://twitter.com/Olaf_Storbeck/status/58434966706601984
    http://twitter.com/minimalis/statuses/29264083479957504

    Schade um den Beitrag, der ansonsten eigentlich sehr gelungen ist.

    Gruß
    Jens Rittgerodt

  3. Hallo Herr Dr. Leichsenring, Herr Janek und Herr Rittgerodt,

    vielen Dank zunächst einmal für Ihre Kommentare, über die ich mich natürlich sehr freue.

    @ Herr Janek: Die Bedeutung von Twitter für Banken-Kritik begründet PR Professional damit, dass dort die meisten Kommentare „geballt“ abgegeben werden, während sich alle anderen Kunden-Meinungen auf eine große Anzahl von verschiedenen Foren, Communities, Blogs, etc. verteilen. http://www.pr-professional.de/content.php?siteid=321&contentid=1304

    Sie liegen sicher richtig mit Ihrer Annahme, dass Twitter (schon aufgrund der Kürze der Tweets) bestimmt eher zum „schnellen Dampf ablassen“ genutzt wird. Was die Geno-Banken-Kundenstruktur und deren Twitter-Affinität angeht, habe ich mir ähnliche Gedanken gemacht, wie Sie. Schaut man sich aber die Anzahl der insgesamt von Faktenkontor ausgewerteten Tweets an, scheint dies die Vermutung nur bedingt zu bestätigen. So wurden für Sparkassen und Geno-Banken jeweils über 3.000 Tweets erfasst und ausgewertet, über die Deutsche Bank hingegen etwa 1.800 und Commerzbank 1.750. Ins Verhältnis zur Gesamtkundenzahl der Institute, bzw. Institutsgruppen gesetzt, ergibt sich allerdings scheinbar wirklich eine größere Twitter-Affinität der Großbanken-Kunden. Die Ergebnisse von Faktenkontor beziehen sich jedoch auf den prozentualen Anteil der negativen Tweets für die jeweilige Bank, bzw. Gruppe.

    @ Herr Rittgerodt: Vielen Dank für Ihren Hinweis zur Comdirect. Die Daten für den Artikel habe ich den (in den Quellen angegebenen) Ausführungen von Faktenkontor entnommen, die die Tonanlität der Twitter-Nachrichten über die Banken mit ihrem Analysetool PRCeption überwacht und ausgewertet haben.

    Da ich selbst weder für Faktenkontor, noch mit Faktenkontor zusammen arbeite, und auch das verwendete Analysetool nicht persönlich kenne, kann ich leider im Moment auch nicht sagen, aus welchem Grund die von Ihnen beispielhaft angegebenen negativen Nachrichten nicht von dem System als solche berücksichtigt wurden. Ich werde aber Ihre Frage gerne an Faktenkontor weiterleiten und hoffe, dass man dies dort kären kann.

    Beste Grüße

    Matthias Schubert

  4. Hallo liebe Leser, hallo Herr Rittgerodt,

    Herr Forthmann von Faktenkontor war inzwischen so freundlich, die hier aufgekommene Frage per E-mail an mich zu beantworten. Danach sind vollautomatische Analysesysteme wie PRCeption in der Lage, etwa 93 bis 97 Prozent der Satzinhalte richtig zu interpretieren. Es bleibt also ein Rest von etwa 3 bis 7 Prozent, die nicht korrekt analysiert werden.

    Im konkreten Fall war beispielsweise das Wort „Vollpfosten“ nicht als negative Äußerung im System hinterlegt, weshalb der Tweet vom System fälschlicherweise nicht als negativ eingestuft wurde. Faktenkontor hat aufgrund des Hinweises hier im Blog dieses Wort nun nachgepflegt.

  5. Okay, danke für den Nachtrag. Obiges Beispiel zeigt ganz gut die Schwächen vollautomatischer Monitoring-Tools. Hätte sich ein Analyst die Beiträge nochmal angeschaut wäre das wohl nicht passiert, allerdings müssen die ja auch bezahlt werden.

    p.s. 93-97% Genaugigkeit finde ich ein bisschen arg hoch

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