Markenführung im Web 2.0

Markenführung im Web 2.0Social Media hat die Wirkungsweise der Markenkommunikation deutlich verändert. Viele Unternehmen fürchten durch Kommentare und Bewertungen ihrer Kunden mehr und mehr die Kontrolle über ihre Marke und ihr Image zu verlieren. Dass das nicht so sein muss, beweist die neue Studie Markenführung im Web 2.0. Wissenschaftlich fundiert zeigt sie auf, dass eine professionelle Markenfühung auch im Zeitalter von Facebook, Twitter & Co erfolgreich ist und gibt dazu strategische und operative Empfehlungen für eine gestärkte Neuausrichtung der Markenführung.

Die Studie im Kurz-Überblick:

Die wissenschaftliche Studie behandelt im Wesentlichen die folgenden Fragestellungen:

  • Welche Bestimmungsgründe haben einen wesentlichen Einfluss auf die Marken-Kommunikation von Konsumenten?
  • Welche Social Media – Anwendungen sind von besonderer Relevanz für die Markenwahrnehmung und das Konsumentenverhalten?
  • Welche Markenführungs-Strategie verspricht im Social Media-Zeitalter die größten Erfolge?
  • Welche erforderlichen Maßnahmen ergeben sich daraus für die Markenführung?

In diesem Artikel werden einige wesentliche Ergebnisse der Studie zusammengefasst vorgestellt.

Markenentführung oder Markenführung?!

Buch Markenführung im Web 2.0 Matthias SchubertIm Zusammenhang mit Social Media ist häufig von einem Paradigmenwechsel in Form eines Kontroll- und  Hoheitsverlustes von Unternehmen über ihre Marken die Rede. Eine Machtverschiebung im Social Web zugunsten der Konsumenten habe dazu geführt, dass die Markenführung mittlererweile im Extremfall sogar ohne die Markeneigentümer stattfinden kann.

Das zentrale Ergebnis meiner wissenschaftlichen Studie hingegen ist differenzierter. Es zeigt, dass professionelle Kommunikationsarbeit auch im Zeitalter der Social Media durchaus auf die Marke einzahlt und die Markenführung keineswegs einer völlig entkoppelten Kommunikation im Web 2.0 ausgeliefert sein muss. Sie erfordert allerdings strategisch, konzeptionell und operativ mehr und andere Ansätze, als sie in der klassischen Unternehmenskommunikation bislang bekannt und bewährt waren.

Starke Marken bieten wenig Interpretations- und Spekulationsspielraum

Als aussichtsreiste Markenführungsstrategie im Web 2.0 wird in  der Arbeit ein Mittelweg zwischen demokratischer und autoritärer Markenführung aufgezeigt, der sowohl die Unternehmens-, als auch die Kundenperspektive berücksichtigt. Diese Strategie sorgt durch die konsequente Kommunikation einer prägnanten und klaren Markenidentität und -positionierung zum einen dafür, dass die Marke auch im Social Web möglichst wenig Interpretations- und Spekulationsraum bietet. Sie berücksichtigt zum anderen aber bei der Formung dieser Identität auch, stärker als bisher, die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden.

Empfehlung der Studie Markenführung im Web 2.0 durch den Haufe-Verlag
Im Juni 2012 von „Warum Kunden kaufen“ (Haufe-Verlag) auf Facebook empfohlen

Erfolgreiche Markenführung in Social Media ist also durchaus nicht nur durch mehr Transparenz und Dialog gekennzeichnet. Vielmehr muss sie zusätzlich auch weiterhin durch die konsequente Kommunikation ihrer Markenidentität und -werte Identifikationspotential und Orientierung bieten.

Nur so kann die Bildung eines Markenimages erreicht werden, das trotz erhöhter Konsumenteninteraktion im Social Web inhaltlich weitgehend konform zum gewünschten Fremdbild verläuft.

Zentraler Ansatzpunkt: Die Steuerungsebenen der Marke

Wie ein solcher Mittelweg, der beide Pole berücksichtigt, gelingen kann, wird in der Studie anhand der Steuerungsebenen von Marken aufgezeigt. Hier wird deutlich, welche Ebenen der Marke auch weiterhin weitgehend autonom vom Unternehmen gesteuert werden können und bei welchen Stufen die Konsumenteninteraktion im Web 2.0 heute stärker berücksichtigt werden muss.

Die wissenschaftliche Studie enthält zwei Abbildungen und wurde unter Berücksichtigung neuester wissenschaftlicher Erkenntnisse (u.a. Veröffentlichungen aus dem Jahr 2011), sowie der Werke zahlreicher namhafter Marketing- und Kommunikations-Wissenschaftler wie Manfred Bruhn, Franz-Rudolf Esch, Kai-Uwe Hellmann, Philip Kotler, Werner Kroeber-Riel und Ansgar Zerfaß erstellt. Vorschau auf das Inhaltsverzeichnis.

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Für Fragen zu der Studie stehe ich Ihnen selbstverständlich gerne auch persönlich zur Verfügung.

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Bildquellen: © Matthias Schubert (eigenes Foto, eigene Darstellung des Blog-Betreibers)