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Social Media und die Finanzbranche Teil II: Wie Reputationmanagement mit Talkwalker funktioniert

Den eigenen Ruf im Internet im Auge zu behalten ist unerlässlich für Unternehmen. Im erstenTeil dieser Serie haben wir uns angesehen, wie das Internet reagierte, nachdem US-Behörden die französische Großbank BNP Paribas mit einer Geldstrafe von fast 9 Milliarden Dollar belegten. Diesmal werfen wir einen Blick darauf, wie die Unternehmenskommunikation von BNP Paribas Talkwalker für ihr Social Media Monitoring einsetzen könnte, um die Reputation des Unternehmens zu überwachen und zu managen.

Die richtigen Suchanfragen einrichten

Der erste Schritt bei der Entwicklung einer passenden Kommunikationsstrategie ist zu wissen, was über ein Unternehmen gesagt wird. Beim Einrichten der Suchanfragen, auch „search queries“ genannt, mit Talkwalker sollten die Suchbegriffe in diesem Falle neben dem Unternehmensnamen auch Schlagworte wie „Geldstrafe“, „US-Justizministerium“ oder „Management“ enthalten. So werden die Suchergebnisse nicht nur umfangreich, sondern auch explizit auf die aktuelle Situation zugeschnitten.

Gleichzeitig sollten alle irrelevanten Ergebnisse von vornherein aus der Suche ausgeschlossen werden. Wenn etwa „BNP“ als Abkürzung für die British National Party genannt wird, ist der entsprechende Bericht für das Team von BNP Paribas nicht relevant. Solche Ergebnisse können durch Bool’sche Operatoren ausgefiltert werden.

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Influenzoren erkennen

Um die richtigen Influencer zu erkennen, kann das BNP-Team die Suchergebnisse anschließend nach Quellen und Sentiment filtern. Durch die Fokussierung auf die relevanten Personen bei Twitter bzw. die wichtigsten Nachrichtenmedien kann das Kommunikationsteam die positive Wahrnehmung auf der einen Seite stärken. Auf der anderen Seite bietet sich so die Möglichkeit, denjenigen Influenzoren den eigenen Standpunkt näherzubringen, die bisher eine negative Einstellung zeigen.

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In der oben abgebildeten Tabelle wurden die Influencer nach negativem Sentiment gefiltert. Talkwalker bietet außerdem die Option, Ergebnisse nach Ländern zu sortieren. So werden die wichtigsten positiven und negativen Influenzoren pro Land auf einen Blick erkennbar.

Und die Strategie von BNP Paribas?

Die Großbank wandte sich mittels einer Pressemitteilung an die Medien, um die Situation zu erklären, und veröffentlichte diese anschließend auf der Firmenwebsite. Dazu kam ein Brief des Vorstandes Jean-Laurent Bonnafé, gerichtet an Kunden und Mitarbeiter des Unternehmens. Neben einer Erklärung bat der Bonnafé darin um Entschuldigung und garantierte die Sicherheit aller Vermögenswerte, die Kunden der BNP Paribas anvertraut hatten. In einem Interview mit AFP bestätigte er nochmals den Inhalt seines Schreibens, während das Kommunikationsteam die sozialen Medien nutzte, um den Inhalt weiter zu verbreiten.

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Einige Wochen vor der Einigung zwischen BNP Paribas und den USA kamen erste Gerüchte auf, dass mit Chief Operating Officer Georges Chodron de Courcel ein Topmanager aufgrund der Ermittlungen die Bank verlassen würde. Eine weitere Pressemitteilung bestätigte den Abschied des COO zu gleichen Zeit, zu der die Übereinkunft mit den USA bekannt wurde. Indem die Nachrichten zur gleichen Zeit an die Öffentlichkeit gingen, vermied BNP Paribas eine unnötige Verlängerung der negativen Berichterstattung.

Die Berichterstattung sowie die folgenden Diskussionen waren aus der Perspektive von BNP Paribas kaum zu vermeiden. Die Bank kommunizierte jedoch alle schlechten Nachrichten zu etwa der gleichen Zeit. Anschließend lag dann der Fokus darauf, die negative Berichterstattung durch positven Buzz zu ersetzen. Dazu gehörte beispielweise die Bestätigung des Ratings der Bank durch die Agenturen Fitch, Moody’s und Standard & Poor’s, wodurch den Kunden die Stabilität der Bank vermittelt werden sollte. Andere Themen waren gewonnene Preise und Auszeichnungen sowie die Investition in Forschungsprojekte; der Fokus der Berichterstattung sollte so von den Fehlern der Vergangenheit zu Investitionen in die Zukunft umgelenkt werden.

Erfolgskontrolle

Um den Erfolg der kommunikativen Maßnahmen zu überwachen, bietet sich die Erstellung einer Schlagwortwolke an.

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Mittels dieser „Tag cloud“ könnte das BNP Paribas-Team auf einen Blick sehen, welche Schlagworte in Verbindung mit dem Unternehmen am häufigsten genannt werden. Entsprechende Ansichten können anschließend nach Land oder Medienart aufgeschlüsselt und analysiert werden. Damit kann das Team sofort erkennen, ob die eigenen Maßnahmen Wirkung zeigen oder es Gebiete gibt, die erhöhte Aufmerksamkeit erfordern, damit der negative Buzz der jüngsten Vergangenheit durch positive Berichterstattung ersetzt werden kann.

Bildquellen: Artikel-Cover-Bild: „Bank“ © dierk schaefer/flickr.com (Creative Commons 2.0 Generic Lizenz) keine Änderungen am Bild vorgenommen. Alle anderen Abbildungen und Grafiken: © Talkwalker

2 Gedanken zu „Social Media und die Finanzbranche Teil II: Wie Reputationmanagement mit Talkwalker funktioniert“

  1. Guter Beitrag. Indes würde ich die Schlagwortwolke nicht zwingend als gutes Instrument zur Erfolgskontrolle sehen. Wir haben schon oft bemerkt, dass solche Wolken weniger repräsentativ sind als sie scheinen. Denn sie bewerten ja nur nach Aufkommen (was z.B. oft durch Massenpublikationen in „Presseschleudern“ oder Fake-Accounts bei Twitter erzeugt wird). Wichtiger ist aber doch oftmals, WER bzw. welche Website etwas publiziert hat und was dies an Reaktionen auslöste. Das ist ja gerade die Idee des Influencer-Monitoring. Und Reputationmanagement hängt sehr davon ab, wie schnell auf welche Art und Weise kommuniziert wird. Wer länger Monitoring betreibt bekommt ein „Gefühl“ für die Sprache und erkennt auch schneller, wann ggf. welche Maßnahme nötig ist und wann nicht. Dazu ist Talkwalker ein sehr gutes Tool.

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