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Reputationsmanagement durch Social Media Monitoring

Im ersten Teil unserer Reihe „Social Media Monitoring im Reputationsmanagement“ hat Björn Dommel, Leiter der Revision der Fürstlich Castell’schen Bank, über die Implementierung des Monitoring Tools von Meltwater in seinem Haus berichtet.

Dr.-Stefan-Ditzen-MeltwaterDr. Stefan Ditzen ist Managing Director für den Bereich Key Account Management bei Meltwater und Experte für Monitoring im Finanzsektor. Im Interview mit dem Finanzmarketing-Blog sprach er über die Möglichkeiten von Social Media Monitoring, warum gerade Banken den Überblick übers Social Web nicht verlieren dürfen und welchen Anforderungen ein gutes Monitoring Tool erfüllen muss.

Finanzmarketing-Blog: Herr Dr. Ditzen, was genau versteht man unter Social Media Monitoring?

Dr. Stefan Ditzen: Tagtäglich produzieren User in sozialen Netzwerken eine unüberschaubare Masse an Konversation und Kommunikation. Social Media Monitoring ermöglicht es, diese Menge zu überblicken und daraus die unternehmensrelevanten Informationen zu filtern. Social Media Monitoring kann also folgende Frage beantworten: Wo spricht wer wie in welchem Zusammenhang und mit welcher Intensität über meine Marke, meine Produkte und für mich relevante Themen?

Finanzmarketing-Blog: Sie betreuen seit 2014 die Fürstlich Castell’sche Bank und haben den Implementierungsprozess von Meltwater intensiv begleitet. Warum ist Social Media Monitoring gerade für Banken so wichtig?

Dr. Ditzen: Das Wichtigste, das Banken von ihren Kunden erhalten, ist nicht ihr Geld, sondern ihr Vertrauen. Deshalb ist es für Banken enorm wichtig, dieses Vertrauen zum einen durch sorgfältiges Handeln aufzubauen und zum anderen, dieses Vertrauen durch ein gutes Image zu festigen. Das bestätigt auch die Europäische Bankenaufsicht (EBA), die 2014 eine Leitlinie zum Reputationsmanagement von Kreditinstituten verabschiedet hat. Hier kommt Social Media Monitoring ins Spiel. Ein gutes Monitoring Tool ermöglicht es Banken, stets im Blick zu haben, wie Kunden Bank, Produkte oder Dienstleistungen online besprechen, was sie erwarten und wie sie Services bewerten. So erhalten Banken wichtige Insights über die Belange ihrer Kunden und können daraus konkrete Bedürfnisse ableiten. Diese können sie wiederum in der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen berücksichtigen.

Außerdem ermöglicht Social Media Monitoring einen umfassenden Blick auf die Branche: Wie sprechen User über bestimmte Finanzprodukte und welche Fragen haben sie? Welche Themen sind für Bankkunden wichtig? Welche Trends kommen auf Banken zu? Und natürlich: Was machen eigentlich unsere Mitbewerber? All das können Banken mit Hilfe eines guten Monitoring Tools ermitteln.

Finanzmarketing-Blog: Warum sollten sich Unternehmen für eine kostenpflichtige Lösung entscheiden? Welche Vorteile bieten kostenpflichtige Monitoring Tools wie Meltwater?

Dr. Ditzen: In einer Branche, in der Reputation eine so entscheidende Größe für das ganze Unternehmen darstellt, ist es wichtig, in Lösungen zu investieren, die einen ganzheitlichen Blick zulassen und einen perfekten Service bieten. Kostenlose Tools, wie beispielsweise Google Alerts, suchen das Web zwar oberflächlich nach relevanten Suchergebnissen ab, verhalten sich in ihrem Suchalgorithmus aber wie eine Art „Black Box“. Der Dienst Google Alerts gibt keine Auskunft darüber, welche 50.000 Quellen er durchsucht – Nutzer können daher nicht sichergehen, dass alle relevanten Fachmedien dabei sind. Kostenpflichtige Tools wie Meltwater suchen hingegen etwa 260.000 definierte Online-Nachrichtenquellen sowie Millionen Social-Media-Kanäle ab.

Ein weiterer Vorteil, den kostenpflichtige Tools bieten, ist der Umfang der Suchfunktion. Nutzer können Keywords von der Suche ausschließen, sodass sie wirklich nur die für sie relevanten Informationen erhalten. Diese werden ihnen dann auf ihrem Dashboard oder per E-Mail zur Verfügung gestellt.

Finanzmarketing-Blog: In welchen Bereichen innerhalb einer Bank kann Social Media Monitoring eingesetzt werden?

Dr. Ditzen: Fast alle Bereiche einer Bank profitieren von den Ergebnissen eines konstanten Social Media Monitorings. Produktentwickler können die online ermittelten Wünsche der Kunden berücksichtigen, der Vertrieb sowie das Marketing können Gewohnheiten und Bedürfnisse der Zielgruppe ableiten und durchgeführte Maßnahmen schnell und zuverlässig evaluieren. PR-Abteilungen erleichtert zuverlässiges Social Media Monitoring das Issue Management. Denn ausgestattet mit den richtigen Suchwörtern funktioniert ein gutes Monitoring Tools als zuverlässiger Krisenradar, indem es ermittelt,  welche kritischen Themen die Online-Welt gerade beschäftigen. Vor allem im Hinblick auf die Krisenkommunikation und Shitstorms ist das sehr wichtig.

Besonders aber profitiert der Kundendienst von einem guten Monitoring Tool. Er erhält die Chance, die Kundenansprache künftig proaktiver zu gestalten. Das kann dann zum Beispiel so aussehen: Ein Mitarbeiter aus dem Kundendienst sucht Online-Konversationen zum Stichwort „Girokonto“ und findet einen Twitter-Chat, in dem User sich über Probleme mit ihren Finanzenprodukten unterhalten. Der Kundendienst-Mitarbeiter könnte charmant dazukommen und bei der Problemlösung behilflich sein. Hier ist allerdings eine Menge Fingerspitzengefühl und Transparenz gefragt. Der Servicegedanke steht im Vordergrund, plumpe Werbung wird von vielen Online-Usern blitzschnell erkannt und abgestraft.

Finanzmarketing-Blog: Ab welcher Unternehmensgröße eignet sich Social Media Monitoring für Banken?

Dr. Ditzen: Die Einsatzmöglichkeiten von Social Media Monitoring sind vielseitig. Davon können nicht nur große Banken profitieren. Social Media Monitoring ist ganz unabhängig von der Betriebsgröße und lohnt sich immer dann, wenn Kunden online über Themen sprechen, die branchenrelevant sind.

Finanzmarketing-Blog: Wie sieht das ideale Social Media Monitoring Tool für Banken aus?

Dr. Ditzen: Um das volle Potential von Social Media Monitoring auszunutzen, benötigen Banken ein Tool, das es ihnen ermöglicht, alle gängigen Social-Media-Kanäle in Echtzeit im Blick zu behalten. Darüber hinaus informiert die perfekte Monitoring-Lösung – falls vom Nutzer gewünscht – täglich über aktuelle Ereignisse per E-Mail und stellt alle Daten in einem personalisierbaren Dashboard mit Analysefunktionen bereit. Sinnvoll und wichtig sind außerdem Weiterbildungen mit dem Tool, damit die Nutzer alle Funktionen verstehen und diese richtig umsetzen können. Bei Meltwater sind solche Trainings automatisch mit im Service enthalten.

Ein Goodie, das viele unserer Kunden sehr zu schätzen wissen, sind die persönlichen Strategie-Beratungen, die wir anbieten. Das bedeutet, dass wir unsere Kunden nicht mit den Daten alleine lassen, sondern Ihnen, falls gewünscht, auch helfen, diese zu bewerten und in ihre weitere Strategie zu integrieren.

Finanzmarketing-Blog: Herr Dr. Ditzen, eine letzte Frage: Wie entwickelt sich Social Media Monitoring zukünftig? Inwiefern kann die Banken-Branche davon profitieren?

Dr. Ditzen: Social Media Monitoring ist sehr vielseitig und flexibel und passt sich deshalb immer den Trends an, die der Markt vorgibt. Im Bereich Marketing sind das zweifelsohne Schlagwörter wie Influencer Management und Customer Relations. Natürlich sind das Themen, die auch jetzt schon auf der Tagesordnung jeder Marketing-Abteilung stehen oder stehen sollten. Doch gerade Banken werden hier auch in Zukunft weiter gefordert, weil der Anspruch der Kunden an ein Customer Relationship Management im Social Web steigt.

Die Nachfrage nach Smart Data steigt weltweit. Davon profitieren wir, denn Social Media Monitoring liefert genau diese: smarte Daten, die Unternehmen maßgeschneiderte Informationen über ihre Zielgruppe und Kunden liefern. Wir rechnen also mit einer immer größer werdenden Nachfrage nach unseren Lösungen.

Finanzmarketing-Blog: Herzlichen Dank Dr. Ditzen für das Interview.

 

Webinar „Social Media Monitoring in der Finanzbranche: Management von Reputationsrisiken am Beispiel der Fürstlich Castells’schen Bank“

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Björn Dommel, Leiter der Revision bei der Fürstlich Castell’schen Bank, hält am 13.07.16 für Meltwater ein Webinar zum Thema Social Media Monitoring für Banken. Hier können Sie sich kostenlos anmelden: http://bit.ly/1VZ4cyl.

Bildquellen: Pixabay, Meltwater

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