Facebook-Banking – Social CRM with a human touch

facebook_fans_bankenBanken tun sich vergleichsweise schwer mit sozialen Netzwerken wie Facebook & Co. Die Fanzahlen halten sich in überschaubaren Grenzen, die Interaktionen erst recht. Liegt es an dem so stark gesunkenen Ansehen der Branche, dem  Kernthema „Geld & Finanzen“, das eben einfach nicht „sexy“ genug ist, oder liegt es vielleicht auch an einer immer noch zögerlichen und zu konservativen Herangehensweise, dass Banken in den Social Media einfach nicht so richtig Fuss fassen können?

Viele vergebene Chancen

Der größte Teil der deutschen Kreditinstitute ist bereits auf Facebook mit einer Fanpage vertreten oder plant zumindest deren Einsatz (laut den Angaben der befragten Banken einer aktuellen Studie sind es rund 93 Prozent).1 Allerdings zumeist eben nur mit mäßigem Erfolg:

So kommt der Branchenprimus Deutsche Bank derzeit mit seiner deutschen Präsenz bei Facebook auf knapp 28.000 Fans. Im Vergleich zum Vorjahr ist das immerhin eine Steigerung um fast 10.000 Personen, die die „Gefällt mir“-Taste des größten deutschen Kreditinstitutes geklickt haben. Im Verhältnis zur Kundenanzahl der Bank hat sich freilich nur wenig verändert: Waren im vergangenen Jahr, mathematisch gesehen, 0,11 Prozent der Kunden Fan der Bank2, sind es auch aktuell nur magere 0,16 Prozent. Bei der Tochter Postbank (derzeit rund 12.300 Fans) liegt die „Fanquote“ rechnerisch gesehen mit 0,9 Prozent sogar noch niedriger.

Obwohl es auch rühmliche Ausnahmen wie die GLS Bank gibt, deren „Fanquote“ immerhin derzeit bei 8,7 Prozent liegt, können die meisten Banken also nur sehr wenige Kunden in den sozialen Netzwerken aktivieren und erreichen. Damit vergeben sie aber auch handfeste Chancen im Kundenbeziehungsmanagement.

Social CRM – Vertrautheit ist keine Einbahnstraße

facebook-ortsschildRegelmäßiger Kontakt zu, und Interaktionen mit den Kunden über Social Media bieten eine große Chance zum Aufbau von Vertrautheit und Vertrauen. Nun werden Sie sicher denken, es handelt sich hierbei nur um die Vertrautheit des Kunden mit seiner Bank. Gemeint ist aber eben gerade auch die andere Richtung: Denn auch die Bank kann hier, insbesondere in  der Wahrnehmung ihrer Kunden, zeigen, wie vertraut sie mit ihren Kunden ist. Das bedeutet natürlich gut zuzuhören und entsprechend zu reagieren.

Beim Social Customer Relationship Management (Social CRM) geht es also nicht nur darum, Daten und Informationen zu sammeln, um Kunden anschließend passgenaue Angebote zu unterbreiten. Vielmehr müssen  durch die systematische Einbindung von Kunden („crowdsourcing“) deren Wünsche und Bedürfnisse zunächst einmal überhaupt wahrgenommen und realisiert werden, um sie später berücksichtigen zu können.3 Doch wie soll man zuhören, wenn kaum jemand da ist, dem man zuhören könnte?

Finanzthemen sind nicht „sexy“ – oder vielleicht doch?

Häufig wird argumentiert, dass Finanzthemen eben einfach nicht in der Lage sind, Kunden zu aktivieren. In der Tat ist das Thema „Finanzen“  für die meisten Menschen eher abstrakt und deshalb auch nicht besonders spannend. Schlimmer sogar noch: sehr viele empfinden es sogar als ausgesprochen lästig und belastend.

Warum ist das so? Weil das Thema Geld etwas ist, mit dem sich die meisten Menschen kaum auskennen, das sie als kompliziert empfinden und bei dem sie eine „erlernte Hilflosigkeit“ spüren. Geld befriedigt eben nicht unmittelbar Bedürfnisse, es ist lediglich Mittel zum Zweck.4

Banken als Enabler

Gerade diese erlernte Hilflosigkeit ist aber eine große Chance für Finanzdienstleister im Social Web. Wenn es ihnen gelingt, den Kunden mit Rat und Tat zur Seite zu stehen, ihnen also dabei zu helfen, mit ihren Finanzen ihre Wünsche und Bedürfnisse zu befriedigen, dann kann sich die Bank hier als Enabler („Ermöglicher“) profilieren.

facebook-like-76535_640Die Ergebnisse einer aktuellen Studie von ibi research bestätigen das: Nur 1 Prozent der befragten Institute posten täglich neue Beiträge zum Thema „aktuelle Nachrichten zu Finanzen“, dabei würde sich immerhin ein gutes Fünftel der Kunden das wünschen. 46 Prozent der Banken und Sparkassen meiden das Thema Börse und Wertpapiere, weil sie es als zu komplex für Facebook empfinden, aber nur 18 Prozent der Kunden stehen solchen Informationen abgeneigt gegenüber.

Hingegen gehen 69 Prozent der befragten Experten bei Banken und Sparkassen davon aus, dass vor allem bankfremde Themen einen Mehrwert schaffen. Nur ein gutes Drittel der Kunden bestätigt diese Meinung allerdings.1

Vorstands-Sprechstunde auf Facebook? PR par excellence!

Wenn sich die Bank also als Enabler in Sachen Finanzen auf Facebook präsentiert, ist das von vielen Kunden nicht nur akzeptiert, sondern sogar gewünscht. Es stellt sich die Frage, welche Wirkung es erst hätte, wenn nicht nur die Marketing- und Kommunikationsabteilungen der Banken das Beziehungsmanagement zu den Kunden übernehmen würden, sondern wenn ab und zu auch mal ein Vorstandsmitglied selbst via Social Media ein Ohr für die Kundenwünsche hätte. Etwa indem es ein bis zwei Mal im Monat persönlich Tipps gibt und auf Kundenwünsche oder -probleme eingeht.

Dafür ist der Vorstand nicht zuständig? Er hat Wichtigeres zu tun? Was kann wichtiger sein, als einige Stunden im Monat damit zu verbringen, sich selbst in das Kundenbeziehungsmanagement live mit einzubringen? Was hätte es wohl für eine Wirkung auf die Kunden, wenn sich „der Chef persönlich“ um ihre Belange kümmert… ?! Sie würden sich ernst genommen und respektiert fühlen – positive Mundpropaganda inklusive. Noch weiter könnte vielleicht nur die (journalistisch-) mediale Aufmerksamkeit reichen, die sich daraus ergibt. Online genauso wie offline – PR par excellence…

Schade, dass es noch nicht so weit ist und die Realität leider anders aussieht, wie es der Journalist und Finanz-Blog-Kollege Lothar Lochmaier in einem aktuellen Buch-Beitrag plastisch beschreibt:

„Die Sekretärin druckt die E-Mails aus und schaltet den Computer an und ab. Nur die unteren Hierarchie-Ebenen, so das Credo, dürfen und sollen immer erreichbar sein… Manchem Chef würde bei so viel ungeplantem Engagement ein Zacken aus der Krone fallen.“5

Quellen/Literatur:

1 Management Summary der Studie „Facebook-Fanpages von Banken und Sparkassen – Kundenerwartungen und Staus quo-„, ibi research an der Universität Regensburg, 2013

2 Roth, I.-S.: Chancen und Grenzen von nachhaltigen Bankprodukten am Beispiel der GLS Bank und dem „Banking on Green“-Programm der Deutschen Bank, München, 2012

3 Schubert, M.: Chancen und Grenzen der Online-Kommunikation im Kundenbindungsmanagement von Genossenschaftsbanken, Aachen, 2013

4 Moormann, J./ Palvöglyi, E.: Auf dem Weg zur Kundenzentierung: neue Chancen durch digitale Medien, in: Everling/Lempka (Hrsg.), Finanzdienstleister der nächsten Generation – Die neue digitale Macht der Kunden, Frankfurt am Main, 2013, S. 133 – 154

5 Lochmaier, L.: Bankstrategie: Wie viel Social Media braucht die Bank?,in: Everling/Lempka (Hrsg.), Finanzdienstleister der nächsten Generation – Die neue digitale Macht der Kunden, Frankfurt am Main, 2013, S. 237 – 251

Bildquellen: „Freund oder nicht Freund“: eigenes Foto des Autors, „Facebook-Ortsschild“ und „Facebook-Like“: pixabay.com (Public Domain)

6 Gedanken zu „Facebook-Banking – Social CRM with a human touch“

  1. Hallo Herr Schubert,

    mit viel Interesse lese ich diesen Blog.

    Derzeit schreibe ich im Rahmen meines Master-Studiums eine Hausarbeit über die Kundenbindung bei Banken.

    Ist es möglich, dass Sie mir hierzu weiterführende Informationen/Literatur zukommen lassen?

    Ich freue mich sehr von Ihnen zu hören.

    Viele Grüße

    Irina Gressog

    1. Hallo Frau Gressog,

      vielen Dank für Ihren Kommentar. Gerne möchte ich Ihnen behilflich sein. Ich schlage vor, dass Sie mir entweder direkt eine Email schreiben (Email-Adresse siehe Impressum des Blogs) oder das Kontaktformular des Blogs benutzen, um mir mitzuteilen, was sie genau benötigen.

      Ich freue mich auf Ihre Nachricht.

      Beste Grüße

      Matthias Schubert

  2. “Die unangefochtene Stellung einer Hausbank im Firmenkundengeschäft ist bedroht. Banken müssen daher dringend ihre Positionierung und strategische Ausrichtung überprüfen”, warnen die Autoren einer Studie der Managementbereatung ”Bain & Company”. Ihr Fazit: Institute müssen ihr Hauptaugenmerk auf Kunden, Regionen und IT legen. Das Gros der Banken sollte sich deshalb auf seine Stärken in den angestammten Märkten konzentrieren und dort die eigene Marktstellung festigen und ausbauen, um so zu einem lokalen Champion zu werden.

  3. Ich finde es generell schwierig, sich als Seite auf FB durchzusetzen. FB macht es einem heutzutage wirklich schwer, gerade auch durch die Virale und Orale Reichweite. Mittlerweile muss man ja auch dafür zahlen, dass Beitrage bei mehr als 30% der Liker ankommen.
    Ich wüsste jetzt auch gar nicht, was eine Bank bei FB sollte… Für mich ist das Thema Finanzen auch nicht gerade sehr interessant. Und wenn es eben vielen so geht, muss ne Bank schon ordentlich zahlen, damit Beiträge auch bei mehr Usern ankommen.
    Aber dennoch interessanter Artikel – hat mir gut gefallen 🙂

    Sincerely,
    Peter from Social CRM

  4. Social CRM

    bei uns wird das Thema zunächst unter rechtlichen Aspekt des Bankgeheimnis sehr kritisch gesehen.
    Wir glauben nicht, dass z. B. ein Kunde, der eine Geldanlage sucht oder in finanziellen Schwierigkeiten ist, dies öffentlich im Internet mit seiner Bank diskutieren möchte. Selbst wenn der Kunde wie es schön heißt „rechtlich belehrt“ wurde und zugestimmt hat dass alles veröffentlicht wird, erwarten wir im Problemfall immer einen Schuldzuweisung zu Lasten der Bank verbunden mit einem Schadensfallanspruch.

    Nur mal so als Beispiel: was wäre passiert, hätte Herr Breuer sich über die Kirch-Media-Gruppe in einer Foren-Diskussion mit Herrn Kirch so geäußert, wie es aktuell im Rahmen eine Prozesses diskutiert wird?

    1. Vielen Dank für Ihren Beitrag, Kai. Sie sprechen zu Recht ein Thema an, das in diesem Beitrag zu kurz kommt: den Datenschutz und das Bankgeheimnis. Natürlich müssen Bankkunden davor geschützt werden (und ggf. auch „vor sich selbst“), womöglich persönliche Bankdaten bei Facebook zu posten. Da bin ich vollkommen bei Ihnen. Gemeint war auch eher, dass dort Probleme und Unzufriedenheit mit der Bank auf einer höheren Abstraktionsebene diskutiert werden können, wie z.B. die Schließung einer Bankfiliale in der Nähe, Unzufriedenheit mit dem Service oder Öffnungszeiten oder auch mit Produkten (Konditionen, etc.). Würde hierfür das Management eine „Online-Sprechstunde“ einrichten, würden sich sicher viele Kunden sehr ernst genommen fühlen und der Vorstand könnte ebenfalls „live“ ein Gefühl dafür bekommen, wo bei den Kunden „der Schuh drückt“.

      Beste Grüße

      Matthias Schubert

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