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Electronic Word-of-Mouth im Finanzsektor

Vor vier Wochen hat die PR Agentur Faktenkontor die Ergebnisse einer semantischen Analyse vorgestellt, nach denen die Deutsche Bank und die Commerzbank, sowie die schweizerische UBS die Aufmerksamkeit im Web eindeutig dominieren. Knapp zwei Drittel aller Nennungen in Social Media-Kanälen und Online-Nachrichten-Portalen entfielen im Untersuchungszeitraum alleine sie.1 Doch ist das wirklich so positiv zu werten?

Die beliebtesten Banken im Social Web

Die topplatzierten Großbanken werden so häufig im Internet erwähnt wie kein anderes der 17 untersuchten deutschen Institute. Allerdings ist dieses Ergebnis nur auf den ersten Blick etwas worüber die drei sich wirklich freuen können: Die Kehrseite der Medaille ist nämlich, dass andere Banken weitaus häufiger positiv erwähnt werden als die drei „Sieger“.

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Positives Image im Social Web

Vorne liegen hier die Sparda Banken, Volksbanken, ING DiBa, sowie die KfW, wie eine heute veröffentlichte Pressemitteilung von Faktenkontor zeigt. Diese vier Banken erreichen sowohl den größten relativen Anteil an positiven Nennungen als auch das beste Verhältnis von positiven zu negativen Erwähnungen.2

Faktenkontor wertet dennoch die drei Großbanken als Sieger, da es den Banken mit der überwiegend positiven Berichterstattung nicht gelingt, häufig genug erwähnt zu werden. Aus Sicht des Word-of-Mouth („Mundpropaganda“) kann ich diese Einschätzung nicht uneingeschränkt teilen.

Electronic Word-of-Mouth

Buchtipp

Electronic Word-of-Mouth, also die Online-Variante der Mund-zu-Mund-Werbung ist nicht zu unterschätzen. Während schon das „klassische“ Word-of-Mouth zu den effektivsten und effizientesten Marketinginstrumenten überhaupt zählt, weist die Online-Variante noch einige spezielle Besonderheiten auf: Die Eigenschaften des Internet erhöhen dabei sowohl die verfügbare Informationsmenge, als auch den potenziell erreichbaren Empfängerkreis, der sich nicht mehr wie beim traditionellen Word-of-Mouth zur gleichen Zeit am selben Ort aufhalten muss. Das Kommunizierte ist zudem speicherbar und lässt sich dadurch auch gezielt suchen und kann von unbegrenzt vielen Menschen abgerufen werden.

Da viele Studien nachweisen, dass Word-of-Mouth-Kommunikation aufgrund ihrer hohen Glaubwürdigkeit (den Kommunikatoren wird nämlich in der Regel kein kommerzielles Interesse unterstellt) einen stärkeren Einfluss auf Kaufentscheidungen hat, als andere Kommunikationsformen, kann die Mundpropaganda stark verhaltenswirksam sein.Dies gilt insbesondere für Produkte oder Dienstleistungen, die mit einem für den (potenziellen) Kunden hohen wahrgenommenen Risiko verbunden sind, was bei Finanzdienstleistungen häufig der Fall ist.

Positive Mundpropaganda kann daher die für die Akquisition von Neukunden erforderlichen Aufwendungen reduzieren, wenn diese Neukunden aufgrund der positiven Mund-zu-Mund-Werbung dem Unternehmen direkt zuwandern. Die wahren Gewinner sind daher Sparda, Volksbanken, ING DiBa und Co. mit ihrer überwiegend positiven Berichterstattung. Qualität schlägt hier ganz sicher Quantität, denn Word-of-Mouth ist auch die einzige Möglichkeit, etwas Negatives über ein Produkt oder einen Anbieter zu erfahren, so dass sich die stärker negativ geprägten Online-Gespräche über die Großbanken auch schädlich auf deren Image und deren Beziehungsmanagement auswirken dürften.

 Bücher zum Thema Word-of-Mouth:

 Quellen:

1 Die erfolgreichsten Kreditinstitute im Web

2 Die beliebtesten Kreditinstitute im Web

Bildquellen dieses Artikels: Artikelbild (Facebook): Pixabay.com (Public Domain), Volks-Raiffeisenbank: eigenes Foto des Blogbetreibers

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