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Ist der Trend zu Social Banking eine nachhaltige Entwicklung? Teil 3

Schafft Social Finance den Sprung aus dem Nischen-Geschäft?

Obwohl laut einer aktuellen Studie fast drei Viertel (71 Prozent) der Bundesbürger von ihrem Kreditinstitut erwarten, dass es soziale und gesellschaftliche Verantwortung übernimmt, stellt Social Banking derzeit noch immer eine Nische im deutschen Bankensektor dar. In diesem dritten Teil der kleinen Artikelserie zum Social Banking wird der Frage nachgegangen, welche Gründe es dafür gibt. Liegt es vielleicht an zu hohen Gebühren oder zu geringen Renditen?

Der Einfluss der Konditionen

Rendite, Liquidität und Sicherheit sind die klassischen Motivationskriterien in der Finanzwirtschaft. Bei ethisch-ökologischen Produkten werden diese noch um den Aspekt der Mittelverwendung ergänzt.

Zur Beantwortung der Frage, ob die Entwicklung des Social Banking durch zu geringe Renditen für nachhaltige Investments gehemmt wird, muss daher differenziert vorgegangen werden. Dazu wird an dieser Stelle noch einmal auf die Unterteilung in die Kundensegmente der  „intensiven LOHAS“ und der „gemäßigten LOHAS“ zurückgegriffen, die im vorherigen Teil dieser Artikelserie vorgestellt wurden.

Intensive LOHAS

Bis zur Zeit der Finanzkrise, in der auch breitere Kundengruppen begannen, sich mit ethischen Fragen von Geldgeschäften zu beschäftigen, hat Social Banking mit großer Wahrscheinlichkeit fast ausschließlich intensive LOHAS angesprochen. Für diesen Kundenkreis steht die Rendite häufig nicht an erster Stelle der Bewertungskriterien.

So gaben 2007 drei Viertel der Befragten in einer Umfrage an, dass sie sogar erwarten würden, bei einer sozial-ökologischen Geldanlage eine niedrigere Rendite zu erzielen, als bei herkömmlichen Bankprodukten. Gleichzeitig war dies für sie aber kein Grund, nicht in solche Produkte zu investieren [1].

Daran hat sich nichts geändert. Auch heute wären solche Kunden bereit, auf eine höhere Rendite zu verzichten, wenn ihre Gelder zur Finanzierung von sozialen oder ökologischen Projekten verwendet werden. Die geringere ökonomische Rendite würde für sie dabei durch die Erzielung einer sozialen Rendite kompensiert werden [2].

Vermögende Privatkunden

Höchste Relevanz hat das Thema Nachhaltigkeit darüber hinaus auch im Bereich des Wealth Management, also im Betreuungsgeschäft mit sehr vermögenden Kunden [3]. Den Grund dafür liefert der Konsumforscher Gerhard Scherdorn, wenn er erläutert, dass viele Kunden, die bereits ein sehr hohes Wohlstandsniveau erreicht haben, bei der Realisierung zusätzlicher Konsumwünsche keine weitere Steigerung des Wohlbefindens mehr erreichen können. [1]

Massengeschäft

Im Geschäft mit klassischen Bankkunden dürfte die Renditefrage hingegen schon eine Rolle spielen. Bei den gemäßigten LOHAS handelt es sich schließlich um ertragsorientierte Kunden mit einer gewissen ethischen Orientierung, welche aber primär auf Rendite und erst in zweiter Linie auf sozial verantwortliches Handeln von Unternehmen achten. Um breite Bevölkerungsschichten anzusprechen und damit Massentauglich zu werden zu werden, dürfen die Renditen nachhaltiger Produkte also nicht zu stark von denen konventioneller Anlagen abweichen.

Allerdings sind viele Menschen in der heutigen Zeit neben der Erfüllung materieller Bedürfnisse auch auf der Suche nach spirituellen Ressourcen. Sie wünschen sich also nicht nur Produkte und Dienstleistungen, die ihre Bedürfnisse funktional befriedigen, sondern darüber hinaus auch Geschäftsmodelle, die sie auf einer höheren Ebene ansprechen. Der gesellschaftiche Trend bewegt sich daher weiter in Richtung der Fragestellung nach einer Sinnhaftigkeit. [6] Hierin könnte ein Schlüssel dafür liegen, dass nachhaltige Aspekte auch bei breiteren (Bank-) Kundengruppen in Zukunft eine größere Bedeutung gewinnen.

Wenn aber die Konditionen nur bedingt einen Grund dafür darstellen, dass nachhaltige Bankprodukte noch nicht bei der breiten Masse angekommen sind, muss es dafür einen anderen gewichtigen Grund geben. Und dieser ist ganz wesentlich in deren (Un-)Bekanntheit zu suchen.

Der Einfluss der Bekanntheit

Die meisten an ethischen Bankleistungen interessierten Kunden wissen nicht, wo sie solche Produkte erhalten können, beziehungsweise wo sie Informationen darüber bekommen. Diese Unwissenheit bestand bereits im Jahr 2007 [1] und scheint sich bislang noch nicht nachhaltig verbessert zu haben.

Übereinstimmend berichtet eine aktuelle Studie [4], dass 85 Prozent der Bevölkerung den Begriff Social Banking nicht kennen, wie auch die GLS Bank ganz aktuell erläutert, dass ihr Angebot (nach eigener Einschätzung) in der Bevölkerung noch nicht hinreichend genug bekannt ist. Die meisten Kunden würden deshalb nur durch persönliche Empfehlungen davon erfahren [5]. Lesenswert ist in diesem Zusammenhang auch ein aktuelles Interview mit Christof Lützel, Pressesprecher der GLS Bank.

Der Einfluss der Social Media

Facemeter Banken
Screenshot Facemeter „Banken“ (bitte klicken)

Während Empfehlungen (Word-of-Mouth) sich in der Vergangenheit meist nur auf den engsten Familien- und Bekanntenkreis beschränkten, haben Konsumenten im Zeitalter der Social Media (Electronic Word-of-Mouth) allerdings die Möglichkeit, unendlich viele Informationsquellen zu finden.

Bereits heute weist die GLS Bank gemäß dem Tool Facemeter die meisten „Fans“ aller deutschen Banken bei Facebook aus (siehe Screenshot rechts). Auch die Facebookseite der Ethikbank weist bereits über 1.000 „Fans“ aus, was angesichts der Größe der Bank beachtlich ist.

Das Social Web dürfte also ganz erheblich dazu beitragen, dass das Geschäftsmodell der Nachhaltigkeitsbanken in Zukunft auch in breiteren Bevölkerungsschichten bekannter wird.

Wenn die Bekanntheit allerdings steigt, stellt sich die Frage, ob die sozio-ökologischen Kreditinstitute in der Lage wären, einen „Run“ auf nachhaltige Bankprodukte überhaupt zu bewältigen. Probleme könnte es bespielsweise bereiten, genügend Finanzierungsprojekte zu finden,die den Kriterien der alternativen Banken entsprechen. Die Passivlastigkeit dieser Institute könnte durch einen Kundenansturm also signifikant steigen.

Das Geschäft mit nachhaltigen Produkten könnte aber auch für konventionelle Kreditinstitute interessant sein. Zum einen ist es insbesondere für Banken attraktiv, die aufgrund ihrer Kostenstruktur nicht über den Preis mit anderen Instituten konkurrienen können. Zum anderen könnte die Generierung einer kritischen Masse aber auch dazu führen, dass sich die Kostenstruktur nachhaltiger Produkte verbessert und dadurch weitere Neukunden aus dem Segment der gemäßigten LOHAS gewonnen werden können.

Mit dem Thema Social Banking bei konventionellen Banken beschäftigt sich daher der vierte und letzte Teil dieser Serie.

Quellen:

[1] Franz, H., Ethisch-ökologische Kreditinstitute. Vergleichende Analyse im deutschsprachigen Raum, Saarbrücken, 2007

[2] Köhler, M., Social Banking ist kein Stohfeuer. In: bank und markt,  Heft 10-2010, S. 42 – 44 (Printausgabe)

[3] Volz, G., Reittinger, W., Kundentypologie im Wealth Management In: Die Bank, Nr. 2/2008, S. 30-34 (Printausgabe)

[4] GI- Geldinstitute

[5] Jahresrückblick 2010 und Vorblick 2011 der GLS Bank (Printausgabe)

[6] Kotler,P. et al. Die neue Dimension des Marketings. Vom Kunden zum Menschen, Frankfurt am Main, 2010

Bildquellen: pixelio.de / Benjamin Klack und  facemeter.de (eigener Screenshot)

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