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Ist der Trend zu Social Banking eine nachhaltige Entwicklung? Teil 2

Kundengruppen mit Affinität zum Social Banking

Im ersten Teil dieser Artikelserie wurde erläutert, dass nachhaltige Bankgeschäfte in den vergangenen Jahren einen Boom verzeichnen konnten, aber noch immer eine Nische darstellen, wenn auch eine Nische mit Wachstumsperspektiven. In diesem Teil wird nun der Frage nachgegangen, welche Kundensegmente sich besonders stark von Social Banking angesprochen fühlen.

Kundensegmente

Verbraucher, für die die Berücksichtigung von ethischen und sozialen Aspekten bei Bankgeschäften von Bedeutung sind, haben typischerweise ein überdurchschnittlichess Einkommens- und Vermögensniveau und in der Regel auch ein hohes Bildungsniveau [1].

Für den Kundenstamm der GLS Bank wird beispielsweise angegeben, dass er zu fast zwei Dritteln aus Akademikern besteht, wobei ein überdurchschnittlicher Teil der Einlagen zudem von Frauen stammt. Dass dies auch schon vor der Finanzkrise so war, zeigen Untersuchungen, die bereits im Jahr 2007 veröffentlicht wurden [2].

Die dargestellten Merkmale treffen auf das Kundensegment LOHAS zu, das erstmals im Jahr 2000 durch Paul Ray und Ruth Anderson in den USA beschrieben wurde.

LOHAS

Literatur-Tipp

LOHAS steht für Lifestyle of Health and Sustainability und kennzeichnet einen Lebensstil, der von übergeordneten Werten nach Gesundheit und Nachhaltigkeit geprägt ist. LOHAS legen einen hohen Wert auf Partizipation, Transparenz und einen breiten Austausch.

Von besonderer Bedeutung für LOHAS ist das Thema Balance, sowohl zwischen Arbeit und Leben, als auch zwischen Natur und Technologie und Gesundheit und Genuss.  Dies unterscheidet LOHAS von der Öko-Bewegung der 80er Jahre, die eher von einer Verzichtsstrategie und von Systemkritik geprägt war.

Für die Größe der als LOHAS bezeichneten Gruppe in Deutschland existieren sehr unterschiedliche Angaben, die bei etwa fünf Millionen Haushalten beginnen. Andere Schätzungen gehen von einem Anteil zwischen 12 und 20 Prozent der Bevölkerung aus.

Die Abweichungen lassen sich dadurch erklären, dass LOHAS keine Zielgruppe im klassischen Sinne darstellen, die sich über einige wenige Kriterien klar abgrenzen lässt. LOHAS ist vielmehr die Beschreibung für ein neues Lebensgefühl und eine neue Lebensweise. Wie für andere Kundensegmente gilt auch für LOHAS der Trend zur Pluralisierung des Lebensstils. LOHAS sind hybride Konsumenten, die ihre Bedürfnisse in Einklang mit Fragen der Gesundheit und Nachhaltigkeit zu bringen versuchen. [3] [4]

LOHAS in Bevölkerungsmilieus

WWF Earth Hour Brandenburger Tor 2011
Earth Hour 2011: Das Brandenburger Tor im Dunkeln

Um der Heterogenität innerhalb der LOHAS gerecht zu werden, kann zunächst eine grobe Einteilung in „intensive LOHAS“ und „gemäßigte LOHAS“ vorgenommen werden. Die intensiven LOHAS -als Kerngruppe- setzen sich aktiv für soziale Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit ein. Sie sind dem politischen Konsum zugeneigt, berücksichtigen also bei der Wahl von Produkten und Herstellern ethische und politische Prinzipien, um dadurch Unternehmenspolitiken oder institutionelle Gefüge zu verändern.

Gemäßigte LOHAS hingegen haben sich dem Lifestyle-Trend angeschlossen, ihre Werte sind also pragmatischer und weniger unumstößlich.[3][4]

Noch greifbarer werden die LOHAS durch eine Verortung in den Sinus Milieus, wie sie Glöckner/Balderjahn/Peyer vorgenommen haben: Sie identifizieren die intensiven LOHAS als nahezu deckungsgleich mit dem Milieu der Postmateriellen. Daneben repräsentieren Experimentalisten den jüngeren Teil der intensiven LOHAS.

Gemäßigte LOHAS hingegen finden sich in breiten Bevölkerungsschichten, angefangen von den Etablierten über die Modernen Performer bis hin zu den Konservativen. Auch unter den Hedonisten und in der Bügerlichen Mitte haben gemäßigte LOHAS ihren Platz gefunden. [4]

Diese Verbreitung der gemäßigten LOHAS in den verschiedendsten Bevölkerungsmilieus ist mit der beschriebenen Ausrichtung auf Balance zu erklären: LOHAS üben nicht den vollständigen Verzicht, sondern versuchen, die ökologischen Schäden, die bei der Befriedigung ihrer Bedürfnisse entstehen, durch Nutzung neuer Technologien auf ein erträgliches Maß zu reduzieren (z.B. durch Hybrid-Technik oder Car-Sharing). Damit können sich auch breite Bevölkerungsteile anfreunden, die zu vollständigem materiellem Verzicht nur in extremen Notsituationen bereit wären. [3]

Hinzu kommt, dass es sich bei den Postmateriellen, den Etablierten und den Modernen Performern um sogenannte gesellschaftliche Leitmilieus handelt, die Meinungsführer-funktionen übernehmen und dadurch zur Verbreitung des Nachhaltigkeitsgedankens beitragen.

Wenn das LOHAS-Phänomen allerdings bereits in solch breiten Bevölkerungsschichten zu finden ist, stellt sich an dieser Stelle die berechtigte Frage, warum erst etwa 3,5 Prozent des aktuell geschätzen Kundenpotentials (siehe Teil 1) auch tatsächlich Kunden eines „alternativen“ Geldinstitutes geworden sind.

Dieser Frage wird im dritten Teil dieser Artikelserie nachgegangen.

Literatur-Tipps zum Thema:

Quellen:

[1] zeb/

[2] Franz, H., Ethisch-ökologische Kreditinstitute. Vergleichende Analyse im deutschsprachigen Raum, Saarbrücken, 2007

[3] ISB Paper Series No. 3. Der Lifestyle of Health and Sustainability als Herausforderung an ein Kundendialogkonzept eines sozial-ökologischen Spezialinstitutes

[4] Glöckner, A., Balderjahn, I., Peyer, M.: Die LOHAS im Kontext der Sinus-Milieus. In: Marketing Review St. Gallen, 5-2010, S. 36 – 41 (Printausgabe)

Bildquellen:

Kopf: pixelio.de / Gerd Altmann

Earth Hour am Brandenburger Tor: eigenes Foto

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