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Was macht virale Kampagnen erfolgreich? Neue Erkenntnisse des Neuromarketing

Es ist wohl der Traum einer jeden Online-Marketing-Kampagne: der VW-Spot „The Force“ wurde seit 2011 bei YouTube fast 60 Millionen Mal angeklickt. Die „Roller Babies“ von Evian schafften es bis heute sogar auf knapp 75 Millionen Aufrufe. Virale Verbreitung macht es möglich. Der Erfolg dieser -und ähnlich erfolgreicher- Kampagnen täuscht allerdings darüber hinweg, dass ein Großteil der online geschalteten Videos gar keine nachhaltige virale Wirkung entfaltet.  Was aber ist es, dass das massive Teilen von Inhalten auslöst?

“Unfortunately, for every high-profile example of a successful viral product … there are many more attempts that fail.”

sagt Duncan Watts, leitender Forscher bei Microsoft in der Harvard Business Review.

Neue Erkenntnisse der Hirnforschung (Neuromarketing) zeigen nun, was im Gehirn passiert, wenn Inhalte online geteilt werden und bieten so gute Ansatzpunkte, um Spots und Internet-Inhalte gezielt viralfähiger zu gestalten.

Was beim Teilen im Gehirn passiert

Es ist nicht reiner Altruismus, der die meisten User dazu bewegt, bestimmte Inhalte im Internet mit anderen Menschen zu teilen. Vielmehr ist das stärkste Motiv eine ganz egoistische Selbstbelohnung.  Deren Belohnungswert besteht darin, sich selbst (gegenüber anderen) als Übermittler neuer, interessanter und innovativer Inhalte in Szene zu setzen, sich also einen entsprechenden sozialen Status zu schaffen und zu erhalten. Gleiches gilt natürlich auch für das Teilen von Inhalten bei Facebook und das Tweeten und Re-Tweeten bei Twitter.

Welche Inhalte werden am häufigsten geteilt?

Buch: Karen Nelson-Field: Viral Marketing: The Science of Sharing (2013)

Forschungsergebnisse von Berger und Milkman, sowie des Ehrenberg-Bass-Institutes der University of South Australia zeigen, was Online-Content und -Videos  viral macht: danach werden Inhalte und Videos, die starke Reaktionen bei den Empfängern hervorrufen, diese also stark emotional aktivieren, doppelt so häufig geteilt, wie solche, die nur schwach aktivierend wirken. Stark positiv aktivierende Inhalte werden dabei übrigens durchschnittlich um 30 Prozent häufiger geteilt, als solche, die negative Reaktionen auslösen.

Der virale Erfolg von Inhalten und Spots hängt also stark von deren emotionalen Wirkung ab. Doch welche konkreten Emotionen lösen einen besonders starken Reiz zum Teilen von Inhalten aus? Ist es vielleicht Humor, Erstaunen oder doch eher Enstetzen? Weit gefehlt….

„Exhilaration“ als Schlüssel für hohe Sharing-Raten

Viele Spots, die virales Verhalten auslösen sollen, setzen auf Humor. Belustigung („amusement“ ) ist jedoch nur eine schwach aktivierende Emotion. Entsprechend unterdurchschnittliche Sharing-Raten sind daher meist die Folge. Business-man-tabletDr. Karen Nelson-Field und ihr Team von der University of  South Australia fanden vielmehr heraus, dass Videos, die beim Empfänger ein Hochgefühl („exhilaration“) auslösen, am häufigsten geteilt werden. Nach den Forschungsergebnissen werden daher Videos, in denen ein persönlicher Triumpf inszeniert wird, häufiger geteilt als bei allen anderen positiven (und negativen) Emotionen.

Allerdings setzten nur zwei Prozent der untersuchten Spots auf das Auslösen von Hochgefühlen, während 28 Prozent auf das Auslösen von Belustigung ausgelegt waren. Karen Nelson-Field vom Ehrenberg-Bass-Institute schlussfolgert daraus:

„It appears that the most commonly produced videos are not generating the emotional responses required for high rates of sharing.”

In dem folgenden Interview gibt Frau Dr. Nelson-Field Tipps, wie eine besonders starke Online-Viralität hervorgerufen werden kann.

Weiterführende Literatur:

Hauptquelle dieses Artikels: decode Science Update 1-2014 (pdf-Datei)

Bildquellen:Artikelbild: Pixabay.com (CC0-Lizenz, Public Domain), Bild Business Man mit Tablet: jannoon028 / freedigitalphotos.net

2 Gedanken zu „Was macht virale Kampagnen erfolgreich? Neue Erkenntnisse des Neuromarketing“

    1. Sehr geehrter Herr Heini,

      vielen Dank für Ihren Kommentar. Ich gebe Ihnen absolut recht, dass neben Bildern und Bewegtbildern (Videos) auch Storytelling ein ganz wesentlicher Baustein ist, der Viralität auslösen kann. Mein früherer Lehrer, der renommierte Kommunikationswissenschaftler Prof. Dr. Dieter Georg Herbst, hat auf seiner Website einige Hinweise und Tipps hinterlegt, die insbesondere für das Storytelling in digitalen Medien gelten.

      Beste Grüße

      Matthias Schubert

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