Zahle was du willst – ein Preismodell auch für Bankprovisionen?

Werbetafel der Quirin Bank in BerlinNeben der, als Pionier auf dem Gebiet der Honorarberatung auftretenden, Quirin Bank, und der Privatbank Donner-und Reuschel sind es vor allem Direktbanken, wie Cortal Consors und Comdirect, die Honorarberatungsmodelle im Angebot haben.Von einer kritischen Größe sind sie aber alle noch weit entfernt. 73 Prozent der Kunden lehnen den Wechsel zur Honorarberatung bislang ab.

Nun will eine kleine Finanzberatungsgesellschaft ein, in anderen Branchen bereits recht erfolgreich praktiziertes Preismodell, auch auf die Vermittlung von Finanzprodukten anwenden. Eine neue Chance für die Honorarberatung?

Der Kunde bestimmt den Preis

Ob Brillenfassung, Ölwechsel oder Mittagsmenü. Seit einigen Jahren setzen verschiedenste Dienstleister unterschiedlichster Branchen auf das Modell „zahle was du willst“. Zum Teil mit echtem Erfolg, wie man beispielsweise einem FAZ-Artikel1 entnehmen kann.

Ein an dieses Konzept angelehntes Provisionsmodell hat in diesem Jahr ein kleiner Finanzdienstleister, die Ludwig Finanzberatung2, vorgestellt. Der Kunde kann dabei den Preis zwar nicht vollständig allein bestimmen; er ist aber auch hier an die Zufriedenheit des Kunden angepasst. Nur bei voller Zufriedenheit zahlt der Kunde die Provision zu 100 Prozent, war er nur überwiegend zufrieden, zahlt er 85 Prozent und war er unzufrieden, braucht er nur 70 Prozent des Honorars zu entrichten.

Auch wenn dieses Modell auf den ersten Blick durchaus ein Novum darstellt, darf an seinem Erfolg aus mehreren Gründen gezweifelt werden.

Preisbewusstsein für Finanzdienstleistungen

Während die meisten Kunden zwar in der Lage sind, in etwa abschätzen zu können, was ein zufriedenstellender Haarschnitt oder ein leckeres Mittagsbuffet kosten darf, ergibt sich in der Welt der Finanzdienstleistungen ein völlig anderes Bild: Die jahrzehntelange Praxis der „kostenlosen“ Beratung hat hier dazu geführt, dass Kunden so gut wie kein Gefühl für den fairen Preis von Finanzdienstleistungen entwickelt haben.

Selbst bei einfachen Produkten wie einem Girokonto glauben nur zehn Prozent der Kunden, die Preise zu kennen. Bei Nachfrage nach dem genauen Preis sind es dann nur noch fünf Prozent. Genauso sieht es bei Geldanlagen aus: weniger als fünf Prozent der Kunden haben eine genaue Kenntnis der Preise und auch bei Versicherungen ist die Preiskenntnis äußerst gering.

Noch stärker sprechen allerdings Faktoren, die in den spezifischen Eigenschaften von Finanzprodukten begründet sind, gegen eine Erfolgsprognose für das vorgestellte Modell.

Zufriedenheit mit Finanzdienstleistungen

Zufriedenheit setzt, wie schon in anderen Artikeln hier im Blog dargestellt, die positive Bilanz eines psychologischen Soll-Ist-Vergleichs zwischen Erwartung und Erfahrung des Kunden voraus. Viele Finanzprodukte sind allerdings derart komplex, dass es einem durchschnittlichen Kunden in der Regel gar nicht möglich ist, es zu verstehen und damit auch nicht zu bewerten, ob er damit zufrieden ist.

Ein weiteres Hindernis für die Bewertung des Kunden ist die Tatsache, dass viele Finanzdienstleistungen auf Langfristigkeit angelegt sind und deshalb eine objektive Bewertung zum Teil erst Jahre nach dem Abschluss möglich ist.

Zwar wird das Modell der Ludwig Finanzberatung diesem Aspekt in gewisser Weise sogar gerecht, indem eine „Zufriedenheitsrückstellung“ für drei Jahre gebildet wird. 20 Prozent des Honorars sind dabei erst bei Zufriedenheit des Kunden drei Jahre nach Abschluss fällig. Problematisch ist aber auch diese Rückstellung. Besonders plastisch wird das am Beispiel von Versicherungen: Die Zufriedenheit kann hier oftmals erst nach Eintritt eines Ereignisses (Versicherungsfall) festgestellt werden. Eine Rückstellung bis zum Eintritt des Versicherungsfalls sieht allerdings auch das Modell der Ludwig Finanzberatung nicht vor…

Fazit

Finanzdienstleister sollten ihre Anstrengungen, die Loyalität der Kunden zu steigern, nicht auf die Schaffung von Zufriedenheit mit den angeboteten Produkten oder Preisen reduzieren. Erfolgsversprechender sind Maßnahmen, die auf eine Steigerung der Confidence Benefits abzielen, also der Bereitschaft des Kunden, sich auf die Leistungsfähigkeit seines Finanzdienstleisters zu verlassen.

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Online-Quellen:

1): Faz online

2): Ludwig Finanzberatung Pressemitteilung

Literatur:

Bildquellen: Werbetafel der Quirin Bank: © Matthias Schubert (eigenes Foto des Blogbetreibers), Geldbörse: Viktor Mildenberger/ Pixelio.de

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