Sparkassen: Die Helden der Tankstelle

Esso TankstelleIm Kontext der aktuellen öffentlichen Diskussion um hohe Benzinpreise an den Tankstellen veranstaltet der Deutsche Sparkassen- und Giroverband eine Gewinnspielaktion, bei der Sparkassenkunden ihre Tankrechnung bei Esso (zurück)gewinnen können.

Bei dieser Aktion werden sehr geschickt implizit wirkende Elemente aus dem Storytelling eingesetzt.

The good, the bad, the…

Zu den wichtigsten Wirkungen guter Geschichten gehört es, in den Köpfen der Bezugsgruppen klare Vorstellungsbilder von den Handelnden entstehen lassen. Ein klassischer Archetyp aus Geschichten ist der Held. Und genau diese Rolle nimmt die Sparkasse in der kleinen Geschichte an der Tankstelle ein, denn es gibt eine klare Rollenverteilung: zum einen haben wir ein Opfer (Sparkassen-Kunde), das vom Bösen (Mineralölkonzern) „ausgebeutet“ wird. Zum anderen haben wir aber eben auch die Sparkasse, die ihren Kunden in dieser Situation heldenhaft „rettet“.

Esso Sparkassen Aktion
Sparkassen-Gewinnspiel „Tankgeld zurück“

Robin Hood veranstaltet (k)eine Tombola

Der „Held“ Sparkasse gibt bei dieser Geschichte ein schönes Belohungsversprechen gegenüber seinen Kunden ab: „Ich sorge für dich, ich bin für dich da. Setze einfach beim Bezahlen deine Sparkassen-Karte ein und du wirst belohnt werden“. Gleichzeitig setzen die Sparkassen auch ein klares Zeichen für alle Kunden anderer Banken. Die müssen sich schließlich fragen, warum nicht auch ihre Bank so gut für sie sorgt.

Einen kleinen Schönheitsfehler hat diese Werbeaktion allerdings doch: Der Sparkassen-Kunde kann seine Tankrechung nämlich nur gewinnen. Es ist also ein bißchen so, als hätte Robin Hood zwar von den Reichen genommen, dann aber eine Tombola mit der Beute veranstaltet. Man muss nicht nur Sparkassen-Kunde sein, um in den Genuss der Belohnung zu kommen, sondern zusätzlich auch noch „Gustav Gans“ heißen.

Aus den Forschungsergebnissen des Neuromarketing ist jedoch bekannt, dass das menschliche Gehirn die Belohnung möglichst sofort erhalten möchte. Zwar springt das Belohungssystem auch schon bei der Erwartung einer Belohnung an, im konkreten Fall droht aber durchaus auch eine Enttäuschung. Schließlich ist die einzige garantierte Belohung der Sparkassen-Aktion ein Gratis-Video-Download. Dieser ist aber weit entfernt vom ursprünglichen Belohnungsversprechen und damit auch weit von der Erwartung des Kunden.

Vorbild ADAC

Auch der ADAC nimmt gerne die Rolle des Helden ein, der seine Mitglieder rettet. Er kann diese natürlich auch sehr überzeugend spielen. Und im Gegensatz zum Sparkassen-Gewinnspiel, belohnt der ADAC seine Mitglieder bei Shell mit einem Sofort-Rabatt von der Tankrechnung.

Wäre eine solche Sofort-Belohnung beim Einsatz der Sparkassenkarte an der Esso-Tankstelle nicht auch ein gutes Modell für die „Tankgeld-zurück“-Aktion gewesen? Was meinen Sie?

Bildquellen dieses Artikels: © Matthias Schubert (eigene Fotos des Blogbetreibers)

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Literatur zur impliziten Wirkung des Storytelling:

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