Retail Banking – Zählt nur noch der Preis?

Bankprodukte_PreisWillkommen im Jahr 2013, in dem wir gleich zu Beginn auf Basis einer Studie von Ernst & Young und der Universität St. Gallen ein weiteres Mal einen Blick auf die Zukunft des Retail Banking werfen. Nachdem sich die ersten beiden Thesen der zukünftigen Profitabiltät des Retail Banking und der Konkurrenz durch branchenfremde Wettbewerber gewidmet haben, geht es dieses mal um die Preispolitik und Fragen der Differenzierung.

These 3: Im Retail Banking zählt nur noch der Preis

Privatkunden werden immer preisbewusster, ihre Kundentreue nimmt ab, Hausbankbeziehungen erodieren. Das Internet macht es den Kunden dabei immer einfacher, Preise und Leistungen zu vergleichen. Aufgrund dieses Preisdrucks gewinnen weniger komplexe Produkte an Bedeutung. Mehrwertstrategien hingegen versprechen keinen Erfolg mehr, so die dritte These der Studie.

Die befragten schweizer Bank-CEO’s stimmen der These nur insofern zu, als dass die gestiegene Transparenz die Bedeutung der Preise tatsächlich erhöht hat. Der Aussage, dass nur noch der Preis zähle, wird jedoch widersprochen. Vielmehr werden Kunden durchaus auch in Zukunft bereit sein, für Mehrwerte etwas zu bezahlen.

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Wichtige Wertkomponente: Die Marke

Bei diesen Mehrwerten handelt es sich vor allem um vertrauenssichernde Aspekte, wie die Bank-Marke und andere immaterielle Werte. Vor allem wird aber der persönlichen Beratung eine besonders hohe Bedeutung beigemessen. Es ist also nur ein kleiner Teil der Kunden, der stark preissensibel reagiert. Für die Mehrzahl der Klienten werden jedoch auch in Zukunft weitere beziehungsrelevante Kriterien ausschlaggebend für die Wahl der Bank sein.

Zudem wird die Preissensibilität der Kunden als nicht gleichverteilt angesehen: Bei Veränderungen der Kontoführungsgebühren beispielsweise reagieren Kunden sehr empfindlich, während sie sich hingegen bei der Erhöhung anderer Komponenten, selbst wenn diese kostenmäßig stärker ins Gewicht fallen, vielfach passiv verhalten. Schließlich wird von den Befragten angeführt, dass völlig preissensible Kunden für eine Bank auch nicht sonderlich attraktiv sind.

These 4: Banken können sich nicht mehr über Produkte differenzieren

Mit dieser These wird prognostiziert, dass der zunehmende Preisdruck im Retail Banking keine Individualisierung der Produkte mehr zulassen wird. Dadurch werden sich Banken und Finanzdienstleister künftig also noch weniger über ihre Produkte differenzieren können.

Der Aussage dieser These wird weitgehend zugestimmt. Bereits in der Vergangenheit ist es Banken fast nie (oder nur sehr kurzfristig) gelungen, sich über ihre Produkte von Wettbewerbern abzugrenzen. Für die Zukunft wird davon ausgegangen, dass die Produktauswahl weiter abnehmen und der Markt sich damit noch weiter vereinheitleichen wird.

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Marke, Geschäftsmodell, Erlebnis

Die Differenzierung wird künftig daher noch stärker über immaterielle Unterscheidungsmerkmale wie die Marke, gelebte Werte, die Kommunikation und das Kundenerlebnis erfolgen müssen, bzw. über das Geschäftsmodell und damit über die Gesamtlösung, die die Bank dem Kunden bietet. Dies können auch spezielle Lösungen für ausgewählte Zielgruppen sein, beispielsweise Lady Consult oder ein Seniorenteam. Als wichtige Differenzierungsmöglichkeit wird von den Befragten jedoch auch in Zukunft die Kompetenz in der persönlichen Beratung gesehen.

Im Beratungsgeschäft werden zudem ergänzende Dienstleistungen (z.B. Pensionsplanung) künftig eine größere Rolle spielen als heute. Mit Produktbündelungen soll es nach Ansicht der Befragten gelingen, Kunden besser zu binden. Dabei soll es sich weniger um Baukastensysteme nach dem Vorbild der Fluggesellschaft Ryanair handeln („choose an pick“) als vielmehr um Pauschalmodelle, bei denen Basisprodukte als Paket angeboten werden.

Lesen Sie auch hier im Blog den ersten und den dritten Teil dieser Serie.

Literatur zum Thema „Zukunft der Banken“:

Quelle: Studie Retail Banking 2020 von der Universität St. Gallen und Ernst & Young

Bildquelle: © Matthias Schubert (eigene Fotos des Blogbetreibers)

Ein Gedanke zu „Retail Banking – Zählt nur noch der Preis?“

  1. Ich finde, dass beide Thesen stimmen. Sowohl dass Kunden immer preisbewusster werden und dass dadurch im Retail Banking der Preis immer wichtiger wird. Und dass sich die Banken selbst immer weniger voneinander unterscheiden können.
    Was mener Meinung nach in der Zukunft den Ausschlag im Kundengeschäft bringen wird ist die Frage, wer sich angesichts der demographischen Entwicklung, die schon vor Jahren projiziert wurde, als das Kreditinstitut mit der besten Beratung und der besten Anlage für Alterssicherung etablieren kann. Wenn man sich die niedrigen Erträge einiger Pensionsfonds anschaut, dürfte das aber schwer werden.

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