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Finanzwerbung und die Frage der Authentizität

Seit der ersten Finanzkrise 2008 stehen viele Konsumenten Finanzdienstleistern zunehmend skeptisch und misstrauisch gegenüber. Dabei werden häufig auch negative gesellschaftliche Attribute des Materialismus (z.B. Gier, Neid, Selbstsucht) auf Banken & Co. übertragen, so dass diese zunehmend die direkte Ansprache von Materialismus in ihren Werbekampagnen vermeiden. Doch wie wirkt sich diese Strategie auf die Wahrnehmung der Verbraucher aus? Eine experimentelle  Studie der Universität des Saarlandes gibt Einblicke.

Mein Haus, mein Auto, mein Boot

Sicher erinnern Sie sich noch an den bekannten Werbespot der Sparkassen-Gruppe aus den 1990er Jahren. Hier wurde das Streben nach Besitz noch deutlich und direkt als Ziel von Bankgeschäften angesprochen. Es ging ums Geld. Nicht um mehr, nicht um weniger.

Doch Werbung reflektiert immer auch den Zeitgeist. Und so finden wir heute zunehmend Werbeaussagen wie „Du kaufst keinen Bausparvertrag, sondern den wichtigsten Ort der Welt“ (Schwäbisch Hall) oder „Jeder Mensch hat etwas, das ihn antreibt. Wir machen den Weg frei“ (Genossenschaftsbanken).

Wenn also Materialismus derzeit überhaupt thematisiert wird, dann wird häufig betont, dass der Kunde damit höhere Lebensziele verwirklichen kann. Es handelt sich hierbei um eine instrumentelle Ansprache von Materialismus, bei der in der Werbung Aktivitäten oder Situationen gezeigt werden, in denen Geldbesitz lediglich zur Erreichung anderer Ziele verwendet wird. So zeigt beispielsweise der folgende Werbespot der Deka Investmentfonds, welche Träume und Wünsche sich Menschen mit Geld erfüllen können.

Bei einer terminalen Ansprache von Materialismus hingegen wird der Besitz als ultimatives Ziel des Konsumenten angesprochen. Der bloße Besitz von Geld rückt also in den Fokus der Ansprache. Eine solche unmittelbare und unverblümte Ansprache des Themas Geld bezieht sich auf das eigentliche Geschäft von Finanzdienstleistern. Konsumenten werden dabei nicht von diesem Grundthema abgelenkt, wie bei der instrumentell-materialistischen Ansprache.

Eine solche terminale Ansprache wird derzeit in der Werbung von Finanzdienstleistern weitgehend vermieden. Doch wirkt die derzeit vorherrschende instrumentell-materialistische Ansprache authentisch auf die Rezipienten?

Untersuchung

In einer empirischen experimentellen Untersuchung der Universität des Saarlandes wurden 186 Probanden (55,1% weiblich, 44,9% männlich) zwei Werbespots von Cortal Consors vorgeführt. Dabei wurde zwischen innengeleiteten und außengeleiteten Konsumenten differenziert. Außengeleitete Konsumenten orientieren sich stärker an Signalen von anderen Menschen, wollen dazugehören, möchten soziale Anerkennung und Akzeptanz erfahren und streben nach Macht, Erfolg und Einfluss. Innengeleitete Konsumenten hingegen sind stärker an der Entwicklung des eigenen Charakters, der Vertiefung von Selbsterfahrung und an kulturellen und sozialem Engagement interessiert.

Der Werbespot, der eine instrumentelle Ansprache von Materialismus repräsentierte, zeigte eine Aneinanderreihung von Szenen, in denen demonstriert wurde, wie Menschen durch die Geldanlage ein glücklicheres Leben erreichen können (z.B. eigene Sicherheit, sichere Zukunft für die Nachkommen, Zeit für Entspannung, Spaß und Lebensfreude).

Der zweite Werbespot hingegen demonstrierte die Bedeutung des bloßen Geldbesitzes und repräsentiert damit die terminale Ansprache von Materialismus:

 

Ergebnisse

Außengeleitete Konsumenten beurteilen instrumentell-materialistische Werbeanreize negativer als innengeleitete Konsumenten. Im Gegensatz dazu werden terminal-materialistische Reize in der Werbung von Finanzdienstleistern von beiden Konsumentengruppen ähnlich beurteilt. Das heißt, bei der Beurteilung der direkten Ansprache von Materialismus in der Finanzwerbung bestehen keine signifikanten Unterschiede in der Wahrnehmung.

Da der terminal-materialistische Werbespot dichter an der „echten“ Dienstleistung der Finanzbranche liegt und sich nicht hinter vermeintlich höheren Werten versteckt, wird er von beiden Konsumentengruppen als authentisch beurteilt. Der instrumentell-materialistische Werbespot wird hingegen nur von einigen (zumeist innengeleiteten) Konsumenten als authentisch empfunden.

Außengeleitete wie auch innengeleitete Konsumenten beurteilen also nach den Ergebnissen der Untersuchung die direkte Ansprache von Materialismus durchaus als ehrlich und authentisch. Während die außengeleiteten Konsumenten auch die Übereinstimmung dieser Ansprache mit ihren Prädispositionen honorieren, erkennen die innengeleiteten zumindest an, dass diese Form der Ansprache zwar nicht ihren Prädispositionen entspricht, die von ihnen präferierten Werte aber auch nicht „ausnutzt“.

Die Autoren der Studie stellen daher fest, dass in der Werbung von Finanzdiensleistern durchaus auch „weniger mehr sein kann“ und eine Konzentration auf die Kommunikation der wesentlichen Dienstleistungen, also der Kernkompetenzen, eine durchaus erwägenswerte Kommunikationsstrategie darstellen kann.

Meinung

Ich finde die Ergebnisse dieser Studie durchaus interessant, insbesondere im Hinblick auf die Authentizitäts-Wirkung der Werbeansprache. Auch schätze ich die Publikationen der angesehenen Konsumentenverhaltensforscherin Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein sehr, so dass ich eine Zusammenfassung der Studienergebnisse hier im Blog für durchaus lesens- und diskussionswürdig halte.

Dennoch würde ich nicht empfehlen, dass Finanzdienstleister aufgrund dieser Studienergebnisse dazu übergehen sollten, das Thema Materialismus wieder stärker in den Mittelpunkt ihrer Werbekampagnen zu stellen. Ich denke, dass spätestens mit den Finanzkrisen bei den meisten Konsumenten der Glaube an ein „immer mehr“ nachhaltig erschüttert worden ist und eher die Sorge um den Erhalt des Erreichten im Vordergrund steht.

Auch haben die Ergebnisse meiner eigenen Studie Bankenwerbung in der Finanzkrise gezeigt, dass Werbung, die die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt stellt, insgesamt als glaubwürdiger und vertrauenswürdiger eingestuft wird. Zudem hinterfragen auch die Autoren der in diesem Artikel vorgestellten Studie kritisch, ob eine direkte terminale Ansprache von Materialismus eine Strategie sein kann, die auch auf lange Sicht positiv für das Marketing von Finanzdienstleistern ist. Was meinen Sie?

Mehr zum Thema Bankenwerbung? Dann lesen Sie gerne auch mein Interview zum Thema Bankenwerbung in der Marketing-Zeitschrift Haptica (hier im Blog).

Quelle:

Dr. Anja Spilski, Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, Frauke Hagner: Die Ansprache von Materialismus in der Werbung von Finanzdienstleistungsunternehmen, in: Marketing ZFP, 34. Jg., 2/2012, S. 92-109 (Printausgabe)

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Bildquelle dieses Artikels © Matthias Schubert (eigenes Foto). Eingebundene Videos: YouTube

3 Gedanken zu „Finanzwerbung und die Frage der Authentizität“

  1. Die Aussagen solcher Studien sind leider immer nah am Rand des Beliebigen. Man muss nur 2 andere Spots nehmen und kommt zu anderen Ergebnissen. Trotzdem ist die Fragestellung selbst gut überlegt: Was glaubt man den Banken noch („Authentizität“ steht da wohl für eher für Glaubwürdigkeit, denn ein authentischer Bankenspot im Wortsinne ist mir überhaupt nicht bekannt)? Und was ist für Kunden relevant?
    Diese beiden Aspekte erfolgreicher Werbung überhaupt können sich durchaus gegenseitig schachmatt setzen. Zum Beispiel setzt der Deka-Spot zwar bei den Sparzielen seiner Kundschaft an, also am Kundenbedürfnis, aber wirklich glauben wird kaum einer die Botschaft, in der die Deka so tut, als würde sie den Sparern das Auto vor die Tür stellen, am wenigsten die Kunden selbst, wenn sie sich ausrechnen, was denn die Deka mit ihren Fonds tatsächlich an Erträgen zu ihrer eigenen Sparleistung addiert hat. Die Deka macht eben niemanden reich und wohlhabend – das müssen die Kunden immer noch irgendwie selbst schaffen.
    Die „Bedürfnisse“ zu adressieren bedarf andererseits gar keiner besonderen Authentizität, wenn die Bedürfnisse summa summarum recht eindimensional sind. Was interessiert die Bestandskunden? Und was bewegt irgendjemanden zum Bankenwechsel? Konditionen. Und das ist auch beinahe das einzige, was die Kunden den Banken noch glauben.
    Wenn die Kundschaft die Banken so illusionslos und pragmatisch sieht, wie sie das inzwischen tun dürfte, dann sollten die Banken sich vielleicht auch so darstellen? Oder anders gesagt: Den ganzen „klassischen“ Empathie-Krempel rund um junge Familien und gut situierte Ruheständler, also die tradierte Art, den Kunden den „Kümmerer“ vorzuspiegeln, kann man sich vielleicht schenken, um statt dessen den Menschen zu helfen, „straight to the point“ über das zu reden, wo sie sich immer häufiger ratlos und hilflos fühlen: über Geld und Zinsen und wie man damit umgeht, ohne auf die Nase zu fliegen. Die Kunden haben ja durchaus alle ein Geldproblem, ob gut situiert oder nicht. OB auf der Kredit- oder der Anlageseite.

  2. Herzlichen Glückwunsch zu diesem sehr interessanten und gut recherchierten Beitrag. Als Fachanwalt für Bank- und Kapitalmarktrecht stelle ich immer wieder fest, wie wirksam Werbung (abgesehen von anderen Marketingmethoden) auch heute noch beim Anleger ankommt. Nicht immer zu dessen Gunsten.

    Ihr Beitrag passt auch zufällig zu der gerade stattfindenden Blogparade von Ina Machold, bei der es allgemein um Authentizität in der Dienstleistung geht. Meinen eigenen Beitrag dazu finden Sie hier : http://pabstblog.de/2013/08/mietmaul-oder-selbstdarstellerl-authentizitaet-und-die-erwartungen-an-den-rechtsanwalt/

  3. Die Consors-Werbung haut mich einfach immer wieder um, und ich habe noch keine bessere entdeckt. Die instrumentelle Herangehensweise ist nicht ehrlicher, schließlich lügt Consors ja nichts vor – und eine Emotion löst der letzte Werbespot doch bestimmt eher aus. Mir schafft er ein Lächeln im Gesicht – und das kriegen seit der Finanzkrise Banken bei fast niemandem mehr hin. Die Flucht nach vorn geht natürlich auch – die „Bank an Ihrer Seite“ provoziert und erntet Aufsehen. Aber wie immer Geschmackssache und mit 186 Probanden will ich mich auch garnicht anlegen 🙂 Ihre Meinunge halte ich aber für folgerichtig.

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