Fussball-Special: Wann Fußballwerbung zum Eigentor wird

Commerzbank FussballnationalmannschaftBanken mögen nicht nur Geld, sondern auch Fußball: So tritt beispielsweise die Targobank als Sponsor von Werder Bremen auf, während das Logo der Postbank auf den Trikots von Borussia Mönchengladbach prangt. Die Commerzbank ist seit 2008 sogar Premiumpartner des DFB und damit auch der Deutschen Nationalmannschaft.

Pünktlich zum Start der EM 2012 zeigt eine aktuelle wissenschaftliche Studie allerdings, dass Sportwerbung auf bestimmte Bezugsgruppen anders wirkt, als erwartet.

Image-Kick statt Umsatz-Meisterschaft

In der bundesweit durchgeführten Online-Umfrage des KompetenzCentrums für Statistik und Empirie der FOM Hochschule gaben knapp 1000 Studierende ihre Wahrnehmungen und Einstellungen bezüglich Werbung mit Sportereignisbezug an. Wichtig ist dabei zu wissen, dass es sich bei den Befragten nicht um Studenten im klassischen Verständins handelt, sondern um Berufstätige, die ihr Studium neben der Arbeit absolvieren. Entsprechend lag das Durchschnittsalter auch bei 27,1 Jahren. Der Anteil der weiblichen Teilnehmer lag bei 43,5%, der Anteil der männlichen Teilnehmer bei 56,5%.

Ein markantes Ergebnis dieser Umfrage ist, dass nur 16% der Befragten angaben, sie würden gerne Produkte von Marken kaufen, die mit Bezug auf Sportereignisse beworben werden. Dies bedeutet, dass gerade die für Banken besonders interessanten (gebildeten und einkommensstarken) Bezugsgruppen offenbar kaum mit Sportsponsoring für den Kauf von Finanzprodukten erreicht werden können.

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob die Commerzbank mit ihrem aktuellen Werbespot wirklich die gewünschten Kundengruppen erfolgreich zur Erföffnung eines Girokontos bewegen kann.

Während der Produktvertrieb an gebildete Kundensegmente mittels Fußballwerbung also eher kritisch zu betrachten ist, wirkt sich Sportsponsoring allerdings durchaus positiv auf die allgemeine Markenwahrnehmung aus. Von hoher Bedeutung ist dabei jedoch, dass es sich bei dem werbenden Unternehmen um einen offiziellen Sponsor handelt (wie beispielsweise die Commerzbank). Ein finanzielles Engagement im Sport wird dann nämlich von 86% der Befragten deutlich wertgeschätzt.

Rote Karte für Trittbrettfahrer

Ganz anders sieht das für Unternehmen aus, die Marketing-Aktivitäten im Umfeld der Fußball-EM betreiben, ohne selbst offizieller Sponsor zu sein (sog. Ambush-Marketing). Im Finanzsektor dürften unter diese Kategorie beispielsweise das „Konto mit Kick“ der Postbank oder das „Geldmeisterkonto“ der Allianz Bank fallen.

Sofern aufgeklärte Konsumenten nämlich Kenntnis davon haben, dass es sich um die Marketing-Maßnahme eines Trittbrettfahrers handelt, entwickeln sie eine überwiegend kritische, wenn nicht sogar ablehende Haltung gegenüber der beworbenen Marke. Statt das Marken-Image also mit Ambush-Marketing-Maßnahmen zu verbessern, besteht hier sogar eine starke Gefahr, genau das Gegenteil zu erreichen.

FOM Sport Marketing StudieDie kompletten Ergebnisse der Studie „Wahrnehmung von Werbung mit Sportereignisbezug“ finden Sie in einer PDF-Datei (zugleich Quelle dieses Artikels). Bitte klicken Sie dazu einfach auf das rechts abgebildete Deckblatt des Ergebnisberichtes der Studie.

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Literatur zum Thema:

Fotoquelle dieses Artikels: © Matthias Schubert (eigenes Foto des Blogbetreibers)

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