Älteres Ehepaar beim Finanzberater

Direktbanken: Banking beginnt bei den Menschen

Im Interview mit dem Finanzmarketing-Blog spricht Prof. Dr. Lars Harden, Geschäftsführer der aserto GmbH & Co. KG, über aktuelle Ergebnisse der RaboDirect-Marktforschung. Hierbei wurden im Zeitraum von Juni bis Juli 2014 Kunden und Nicht-Kunden von RaboDirect zu ihren Wünschen an die Bank befragt. Im Zentrum der quantitativen Online-Befragung und der drei  qualitativen Gruppendiskussionen stand die Frage: Wo geht es hin für die Direktbanken?

Finanzmarketing-Blog: Herr Professor Dr. Harden, die Ergebnisse Ihrer Umfrage zeigen, dass Direktbanken von der überwiegenden Mehrheit der deutschen Bevölkerung noch immer nur als Zweitbankverbindung genutzt werden. Auch wenn die Bank vor Ort ihre klassische  Hausbankfunktion  weitgehend verloren hat  und die Kunden ihre Bank nur selten besuchen, scheint die physische Präsenz der Bankfiliale in der Region für viele Menschen noch immer sehr wichtig zu sein. Liegt das Ihrer Meinung nach an der nur schwach ausgeprägten Finanzbildung in Deutschland und einer damit verbundenen „erlernten Hilflosigkeit“ vieler Menschen in finanziellen Fragen?

Professor-Dr-Lars-Harden
Professor Dr. Lars Harden, Geschäftsführer aserto

Prof. Dr. Harden: Direktbanken werden aktuell in Deutschland hautsächlich als Zweitbanken genutzt. Grund hierfür ist aber weniger ein „finanzieller Analphabetismus“, sondern vielmehr das Sicherheitsdenken der Deutschen. Es besteht ein hohes Bedürfnis danach, die eigene Filiale und bestenfalls auch den eigenen Berater zu kennen, an den man sich im Notfall wenden kann. Deswegen spielt die Tatsache, dass die Banken im Alltag weniger besucht werden, eine geringere Rolle. Man möchte den Berater vor Ort also in seiner Nähe wissen, auch wenn er faktisch nur sehr selten eine Rolle spielt.

Finanzmarketing-Blog: Glauben Sie, dass sich dies mit den nachwachsenden Generationen (Generation Y und Z) ändern wird, da diese es viel stärker gewohnt sind, sich selbst zu informieren, eigene Entscheidungen zu treffen und auch Finanzprodukte online zu kaufen?

Prof. Dr. Harden: Das Sicherheitsbedürfnis wird es auch in nachfolgenden Generationen geben. Spannend ist die Frage, ob moderne Kommunikationsformen für die Generationen Y und Z dieses Bedürfnis befriedigen werden können. Das aktuelle Nutzungsverhalten dieser Alterskohorten spricht dafür. Filialbanken werden daher vor großen Herausforderungen stehen, den Mehrwert ihrer Beratung und die Mehrkosten ihrer Leistungen zu argumentieren. Übrigens sollten beim Blick in die Glaskugel auch branchenfremde Akteure wie Apple, Facebook oder Google nicht außer Acht gelassen werden. Schließlich sind gerade die großen Digitalkonzerne Meister in Sachen Kundenbindung.

Finanzmarketing-Blog: Wenn die physische Präsenz der Bank vor Ort für viele Menschen heute noch eine so hohe Bedeutung hat, wäre es für Direktbanken dann nicht eine interessante Option, zumindest in zentralen Lagen und Großstädten mit einer Filiale vertreten zu sein?

Prof. Dr. Harden:  Das wäre im Sinne von „Flagship Stores“ eine interessante Option – man könnte sich das Ganze als Erlebniswelt vorstellen, in der die (potenziellen) Kunden die Marke und Leistungen erfahren können. Darüber hinaus könnte man dort neue Serviceleistungen und Kommunikationsmittel ausprobieren. Nebenbei würde man mit einem „echten“ Gebäude auch dem bereits erwähnten Sicherheitsbedürfnis Rechnung tragen.

Finanzmarketing-Blog: Nach den Ergebnissen Ihrer Umfrage stellt das Nicht-Vorhandensein eines persönlichen Ansprechpartners eine der größten Wechselbarrieren zu einer Direktbank dar.
Kann der Wunsch der Kunden nach einem festen persönlichen Ansprechpartner auch über mediale Kommunikationskanäle erfüllt werden?  Indem die Direktbank beispielsweise jedem Kunden einen persönlichen Ansprechpartner zuordnet, der seinen Kunden kennt, statt ihn, wie üblich, mit „dem nächsten freien Mitarbeiter“ im Call-Center zu verbinden?

Prof. Dr. Harden: Theoretisch kann eine positive Kundenbindung auch über Telefon bzw. E-Mail entstehen, schwieriger wird die praktische Umsetzung im Call-Center bei einem Schichtbetrieb. Denkbar wäre ggf. die Versorgung von besonders vermögenden Kundensegmenten mit einem persönlichen Ansprechpartner, auch wenn diese Ausrichtung dem egalitären Kundenverständnis der meisten Direktbanken widersprechen wird.

Finanzmarketing-Blog: Im Ausland gibt es bereits Konzepte, bei denen Direktbanken beispielsweise mit einem Café vertreten sind, statt mit einer klassischen Filiale. Halten sie dies auch in Deutschland für eine Möglichkeit, um einerseits mit Mitarbeitern vor Ort für Kunden präsent zu sein, andererseits aber auch Andersartigkeit und Leichtigkeit zu demonstrieren?

Prof. Dr. Harden:  Das ist auf jeden Fall ein interessanter Ansatz. Aus vielen unserer Studien wissen wir, dass gerade junge Menschen klassische Filialen weniger einladend finden. Mit dem Café-Konzept könnte dem entgegengesteuert werden. Filialbanken setzen dies übrigens auch schon in Deutschland erfolgreich um. Denken Sie nur an die Sparkasse Bremen mit ihrem bremen4u-Café im Kundenforum.

Finanzmarketing-Blog: Ihre Umfrage zeigt, dass auch Wertpapier-und Investmentprodukte für Direktbank-Kunden sehr interessant sind. Allerdings sollen Transaktionen und Wertpapierverwaltung möglichst günstig, wenn nicht sogar kostenlos angeboten werden. Im Gegensatz zu einfachen Tagesgeld- und Festgeldkonten kann sich bei Wertpapier- und Investmentprodukten aber auch schnell ein Beratungsbedarf ergeben.  Könnte hierfür die Einführung einer Honorarberatung bei Direktbanken ein gangbarer Weg sein, bei der der Kunde nur dann für Beratung bezahlt, wenn er sie in Anspruch nimmt und gleichzeitig dabei die gewünschte Transparenz bekommt?

Prof. Dr. Harden: Die Honorarberatung steckt in Deutschland noch in den Kinderschuhen und ist aktuell nur für vermögende Kunden etabliert. Im Nachgang der Finanzkrise gestartete Projekte haben sich bislang nicht durchsetzen können. Die kostenlose Beratung ist für die Kunden gelernt. Die Kunden vergessen dabei gerne, dass sie einem Verkäufer gegenüber sitzen und mit einer eingeschränkten Produktauswahl sowie mehr oder weniger transparenten Gebühren bezahlen. Um auf Ihre Frage zurück zu kommen: Eine schöne Idee, die ich nur bei einem veränderten Kundenverhalten für erfolgversprechend halte. Für RaboDirect steht bei Produktneueinführungen eine einfache und transparente Kostenstruktur an oberster Stelle.

Finanzmarketing-Blog: Der genossenschaftliche Gedanke hat spätestens seit der Finanzkrise eine Renaissance erlebt.  Dass Werte wie „Gemeinsamkeit“, „gegenseitige Unterstützung“  und „Solidarität“ wieder stark  an Bedeutung gewonnen haben, zeigen auch die Ergebnisse Ihrer Umfrage.  Wie kann eine Bank eine solche Unterstützung darstellen? Geht das nur über möglichst günstige Konditionen und einfache Produkte oder kann sie darüber hinaus vielleicht auch noch andere Werte für ihre Kunden schaffen, beispielsweise durch die Zurverfügungstellung exklusiver Informationen?

Prof. Dr. Harden: Seit der Finanzkrise werden Banken viel stärker in Gut und Böse unterteilt. Einzelne Großbanken werden sogar – ob zu Recht oder Unrecht sei mal dahingestellt – stigmatisiert. Genossenschaftliche Banken genießen einen Reputationsvorsprung. Sie gelten als faire Partner sowie solide und sichere Wahl. RaboDirect könnte ihren Kunden damit das „Beste aus zwei Welten“ bieten: Die angesprochenen Vorteile einer Genossenschaftsbank mit der Schnelligkeit und Einfachheit einer Direktbank. Gute Konditionen sind, wenn vorhanden, dann das Sahnehäubchen.

Finanzmarketing-Blog: Kunden wünschen sich nach den Ergebnissen Ihrer Umfrage, dass die Bank ihnen auch mal „unter die Arme greifen“ soll, sie also in bestimmten Lebenssituationen aktiv unterstützt.  Sollten  sich Filial- und Direktbanken dann  in Zukunft  nicht viel stärker als „Enabler“  verstehen, indem sie die gesamten sich aus der jeweiligen Lebenssituation  des Kunden ergebenen Bedürfnisse befriedigen, statt diese nur punktuell mit Produktangeboten zu
unterstützen?

Prof. Dr. Harden: Absolut, das wäre der Idealfall. Aber um als „Enabler“ auftreten zu können, ist ein Umdenken im Vertrieb nötig. Der Kunde muss in den Mittelpunkt gestellt werden, und zwar nicht nur als Marketing-Lippenbekenntnis. Für ihn sind nicht einzelne Produkte wichtig, sondern vielmehr das, was er in seinen verschiedenen Lebensphasen braucht. Das muss nicht immer ein Produkt sein, sondern besteht häufig einfach aus flexiblem und kulantem Verhalten der Bank. Wie wir aus eigenen Studien wissen, steigert das die Kundenzufriedenheit signifikant. Und eins ist klar: Kundenzufriedenheit bringt Vertriebserfolg!

Finanzmarketing-Blog: Wäre es sinnvoll, dabei auch auf Kooperationspartner zurückzugreifen, um dem Kunden alle Tools aus einer Hand zur Verfügung zu stellen, die er benötigt, um seine persönlichen Ziele zu erreichen?

Prof. Dr. Harden: Selbstverständlich und das ist bereits gängige Praxis. Die Vielfalt an Produkten und Leistungen, die benötigt wird, um auf die persönlichen Bedürfnisse der Kunden einzugehen, kann häufig nicht mehr aus einer Hand angeboten werden. Entsprechend lässt sich über Kooperationspartner nachdenken, wenn man tatsächlich den vollständigen Kundenlebenszyklus abdecken möchte. Aber bitte nur Angebote, die sowohl zur Bank als auch zum Kunden passen.

Finanzmarketing-Blog: Vielen Dank für das Gespräch, Herr Professor Dr. Harden.

Bildquellen dieses Artikels: Beratungsgespräch: © Kzenon – Fotolia.com (mit freundlicher Unterstützung von A&B One), Portrait Prof. Dr. Harden: © Lars Harden

 

2 Gedanken zu „Direktbanken: Banking beginnt bei den Menschen“

  1. Hallo, klasse Interview, das in weiten Teilen meine Zustimmung findet. Ich denke, dass sich auf dauer die Onlinebanken vom Status der Zweit-Bank hin zur einer ersten Wahl entwickeln werden. Insbesondere dann, wenn das bereits begonnene Filialsterben in dem Masse weitergeht wie es einige Erhebungen bereits beschwören.

    In dem Moment wo eine Bankkunde in einer klassischen Bankfiliale für Services bezahlen muss oder sich in eine grosse Abhängigkeit begeben muss, wird das hier genannte Sicherheitsdenken nach und nach verschwinden und man sich den günstigeren Online Banken zuwenden. Insbesondere dann, wenn der Bürger realisiert, das deren Service dem bis dato gewohnten Service der Hausbank in Nichts nachsteht.

    Gruss Markus

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