Co-Branding: Fit für den Markenfit?!

Was geht Ihnen durch den Kopf, wenn Sie an Walt Disney und an Geld denken? Ist es Dagobert Duck, der Entenhausener Fantastiliär, der im Geldspeicher gerade ein Taler-Bad nimmt? Oder sind es vielleicht die Panzerknacker, die unermüdlich versuchen, ihm diese Taler zu stehlen? Die US-Großbank J.P. Morgan Chase dürfte vermutlich jedoch nicht Ihr erster Gedanke sein und doch ist sie es, die jüngst eine neue Kooperation mit der Walt Disney Company eingegangen ist. Passt die Marke Disney zu dieser Bank?

Disney-Chase Debit Card

Am 25. Juli gaben Disney und J.P. Morgan Chase die Herausgabe einer neuen Debit Card bekannt, mit der der Karteninhaber Vorteile in den Disney-Parks in Florida und Kalifornien erhält, sowie Rabatte beim Shoppen im Disney Store (für eine komplette Übersicht siehe Disneydebit). Anders als bei Kreditkarten wird bei einer Debit Card übrigens das Konto des Kunden direkt nach der Zahlung belastet (ähnlich wie bei Maestro/EC-Karten-Zahlungen).

Zusätzlich zu den reinen Benefits, also den Zusatznutzen, den die Karte für den Inhaber bietet, stellt die neue Debit Card aber auch eine Markenallianz zwischen Disney und J.P. Morgan dar.

Literatur-Tipp: Vogel/Huber: Co-Branding

Das Wort Co-Branding leitet sich aus den Wortbestandteilen Kooperation (Co) und Marke (Branding) ab. Vogel/Huber definieren Co-Branding daher als

„…die Markierung einer Leistung mit mindestens zwei Markennamen im Rahmen einer kooperativen Markenpolitik, zu der sich alle involvierten Marken freiwillig und zielorientert entschieden haben, wobei die Zusammenarbeit für den Konsumenten wahrnehmbar ist und die Marken ihre Souveränität aus Kosumentensicht behalten.“

Bei einem solchen Co-Branding, also dem Herausbringen eines neuen Produktes unter horizontalem Zusammenschluss der Marken von zwei Unternehmen, stellt die Wahl des (geeigneten) Partners ein erfolgskritisches Kriterium dar.

Bedeutung der Partnerwahl beim Co-Branding

Literatur-Tipp: Esch: Markenführung

Das Image einer Marke ist das Vorstellungsbild, das der Konsument von ihr hat. Beim Co-Branding findet nun ein Image- und Bekanntheitstransfer der beteiligten Marken auf die Markenallianz statt. Umgekehrt kann sich aber auch die Allianz auf das Image und die Bekanntheit der beiden Stammmarken auswirken. Damit diese Marken eine glaubwürdige Kombination bilden können und zudem keine negativen Rückwirkungen auf die beteiligten Stammmarken entstehen, müssen die Marken, die miteinander kombiniert werden, also weitgehend zueinander passen (Markenfit).

J.P. Morgan Chase BankSo sollten die beteiligten Marken beispielsweise über eine ähnliche Markenbekanntheit und Markenstärke verfügen.

Auf Grundlage des Markenindex 2011 von Interbrand kann dies wohl beiden Marken attestiert werden, da sich sowohl Disney (Rang 9) als auch J.P. Morgan (Rang 28) im oberen Drittel der wertvollsten Marken der Welt bewegen.

Was aber ist mit dem Belohnungsversprechen, das die beiden Stammmarken abgeben?

Dominanz trifft Stimulanz

Gerade bei dem Sympathieempfinden von Marken spielen implizite (unbewusste) Vorgänge eine entscheidende Rolle. Aus den Forschungsergebnissen des Neuromarketing wissen wir zudem, dass diese impliziten Vorgänge das (Kauf-) Verhalten des Konsumenten bis zu 95 % beeinflussen können.

Genau bei dieser emotionalen Bewertung der Konsumenten dürften die Marken J.P. Morgan Chase und Disney allerdings recht weit auseinanderdriften. Auf der „Emotionskarte“ ist die Image-Postionierung von J.P. Morgan -analog zur Deutschen Bank-  dem Grundmotiv Dominanz zuzuordnen („setze dich durch“, „vergrößere deine Macht“, „sei besser als die anderen“). Die Walt Disney Company hingegen ist ganz klar im Bereich der Stimulanz positioniert („suche nach Abwechslung“, „vermeide Langeweile“, „entdecke Neues“).

Bereits diese sehr kurze Analyse zeigt also deutlich, dass in diesem so außerordentlichen bedeutsamen Bereich kein wirklicher Markenfit zwischen Disney und J.P. Morgan Chase besteht. Vielmehr droht die Gefahr, dass beim Konsumenten Dissonanzen auftreten, die sowohl auf die Markenallianz, als auch auf die beteiligten Stammmarken durchschlagen können. Wahrscheinlich wäre die ebenfalls im Bereich Stimulanz positionierte Citibank wohl der bessere Finanzpartner für die Disney Debit Card gewesen. Was meinen Sie?

Literaturtipps zu Neuromarketing und Wirkung des impliziten Systems:

Eine spezielle Empfehlung für Banken:

„Think Limbic! Was Banken für Ihr Marketing und ihren Vertrieb von der Hirnforschung lernen können“, Beitrag von Hans-Georg Häusel in: Effert, Detlef Qualitäts- und Preisimage bei Banken: Strategien zu mehr Ertrag, Wiesbaden, 2010, S. 49 – 67

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Bildquellen: „Disney Debit Card“: Business Wire, „Micky Maus“ & „Chase Bank“: © Matthias Schubert

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