visa_creditkarte

Bonusprogramme als Mehrwertkonzept für Kreditkarten-Anbieter

In Schweden werden nur noch 3 Prozent aller Finanztransaktionen bar bezahlt1, Kenia führt einen Personalausweis mit integrierter Kreditkarte von MasterCard ein2 und mobile Zahlungsdienste wie M-Pesa (Vodafone) erobern die Schwellenländer3. Die Welt ist auf dem Weg zum bargeldlosen Zahlungsverkehr.

In Deutschland dagegen bleibt alles beim Alten – vorerst. Zwar ist die Barzahlung noch die mit Abstand beliebteste Zahlmethode der Deutschen, die Studie der Bundesbank zum „Zahlungsverhalten in Deutschland“ zeigt aber, dass sich kurz- bis mittelfristig „der Trend einer langsamen, aber kontinuierlichen Substitution von Bargeld durch unbare Zahlungsinstrumente“4 durchsetzen wird.

Bricht nun für die Kreditkartenbranche das goldene Zeitalter an? Auf der einen Seite ist dieser Trend sicherlich als Chance zu begreifen, gleichzeitig müssen Kreditkartenanbieter neue Herausforderungen annehmen, um am zukünftigen Marktwachstum partizipieren zu können.

Potenziale kreditkartenbasierter Bonusprogramme im Kontext aktueller Wettbewerbsherausforderungen

Zu einer der größten Herausforderung zählt sicherlich der gesellschaftliche Konsumaspekt Internet. Der Onlinehandel gewinnt zunehmend an Bedeutung und die Umsätze verschieben sich zugunsten der digitalen Kanäle. Forrester Research prognostiziert, dass 2017 der Anteil des Onlinehandels am Gesamtumsatz im Einzelhandel auf 11% wachsen wird5. Daraus resultiert, dass das Online-Einkaufsverhalten die Einstellungen und Nutzungsgewohnheiten der Konsumenten bezüglich verfügbarer Bezahlverfahren verändern wird.

Gleichzeitig gewinnen Online-Bezahlverfahren an Bedeutung und verändern das Konsumentenkreditgeschäft dahingehend, dass Online-Bezahlverfahren der Kreditkarte vorgezogen werden. Wie eine Studie der Bitcom zeigt, werden Online-Bezahlverfahren  von 58 Prozent der Befragten als bevorzugte Bezahlmethode im Internet identifiziert – die Kreditkarte liegt mit 34 Prozent auf Platz 5.6 Da die Kreditkarte in Deutschland ohnehin einen schwächeren Stand hat als in anderen Ländern, droht nun zusätzlich die Substitution durch alternative Bezahlverfahren.

Durch die Digitalisierung des Zahlungsverkehrs kommt es durch den Markteintritt branchenfremder Anbieter (Google, Square, Apple, Vodafone, Telekom, Yapital, u.a.) zudem zu einer steigenden Wettbewerbsintensität. Die Marktanteile werden zuerst in den digitalen Kanälen neu vergeben, langfristig aber auch im stationären Handel. Damit droht den Kreditkartenanbietern nicht nur Verdrängungswettbewerb, sondern auch die Gefahr in eine reine Abwicklerrolle abzurutschen und somit den Kundenkontakt zu verlieren.

Die Kunden sehen sich einer Vielzahl von Kreditkartenangeboten gegenüber. Schon lange ist die Hausbank des Kunden nicht unbedingt auch die Issuing Bank für die Kreditkarte. Kreditkartenangebote werden als austauschbar betrachtet, die Parameter Sicherheit & Service und Kosten & Konditionen  differenzieren nur gering. Alleinstellungsmerkmalle finden Kunden heutzutage in den Zusatzleistungen, wie Mitgliedschaften, Versicherungen oder Bonusprogrammen, die ihnen ihre Kreditkarte bieten. Durch die Austauschbarkeit steigt der Wettbewerb auch marktintern: Nur wer differenzierte Mehrwertkonzepte für den Kunden generiert, wird langfristig erfolgreich sein können.

Vor dem Hintergrund der eben beschriebenen Herausforderungen müssen die Kernfragen der Kreditkartenbranche wie folgt lauten:

  1. Wie kann die Kreditkarte als Bezahlmedium  attraktiver gestaltet werden?
  2. Wie kann die Kreditkarte als bevorzugtes Bezahlmedium platziert werden?
  3. Wie kann sich die Kreditkarte im Wettbewerb differenzieren?
  4. Wie kann der Nutzwert der Kreditkarte für den Kunden gesteigert werden?

Die Antworten auf diese Fragen liegen sicherlich nicht in der Kernleistung der Kreditkarten, also der Bezahlfunktion, sondern vielmehr in den Zusatzleistungen des Kartenangebots. Hier können sich Kreditkartenanbieter über Mehrwertangebote, wie kreditkartenbasierte Bonusprogramme, differenzieren und ihren Kunden einen Anreiz für den Kreditkarteneinsatz bieten.

Kreditkartenbasierte Bonusprogramme beeinflussen das Kundenverhalten indem der Kreditkarteneinsatz belohnt wird. Dadurch lassen sich zum einen höhere Kreditkartenumsätze erzielen, zum anderen werden wertvolle Daten freigesetzt. Durch die neu gewonnenen Kunden- und Verhaltensdaten können individuelle Kommunikationsmaßnahem eingeleitet werden, die wiederum ein bestimmtes Verhalten motivieren. Eine Spirale entsteht, deren Ziel die Steigerung der Kundentreue und des Kundenwerts ist.

CRM_Marketing_Customer_Journey
CRM Customer Journey (zum Vergrößern bitte anklicken)

 Im Folgenden werden vier exemplarische Lösungsansätze zum Thema skizziert:

  • Lösungsansatz I. Kreditkarteneinsatz positiv aufladen

Während eines Einkaufs im Internet stoßen Kunden oftmals auf Zusatzkosten, wenn sie mit der Kreditkarte bezahlen möchten. Zusätzlich ist die Zahlung über alternative Bezahlmethoden für die Kunden oftmals mit weniger Aufwand verbunden, als bei der Kreditkarte (Dateneingabe, Prüfziffer, u.a). All das mindert die Attraktivität des Kreditkarteneinsatzes. Es gilt, die Wahrnehmung des Kunden über den persönlichen Vorteil und Nutzen beim Kreditkarteneinsatz zu beeinflussen. Dabei kann ein Bonusprogramm die negativen Einflussfaktoren neutralisieren, indem der Karteneinsatz über zugeschnittene Online-Promotionen positiv aufgeladen wird. Kreditkarteninhaber der Mercedes-Benz Bank7 erhielten kürzlich beispielsweise für alle E-Commerce-Umsätze die doppelte Anzahl an Bonuspunkten.

  • Lösungsansatz II. Kreditkarteneinsatz mit persönlichen Vorteilen versehen

Um die Kreditkarte als bevorzugtes Bezahlmedium der Kunden zu platzieren, ist es unumgänglich einen signifikanten Mehrwert gegenüber alternativen Bezahlverfahren zu schaffen – es müssen Vorteile beim Kreditkarteneinsatz für den Kunden entstehen. Ein kreditkartenbasiertes Bonusprogramm kann den Kunden für jeden Karteneinsatz incentivieren, stellt aber gleichzeitig auch sicher, dass der Kunde, seinen persönlichen Daten und seinem Kundenwert entsprechend, relevante Mehrwertangebote wie money-cant-buy-Services und Prämien, Vergünstigungen oder exklusive Inhalte erhält. Der Kunde muss das Gefühl bekommen, individuell wahrgenommen und wertgeschätzt zu werden. Die Credit Suisse8 bietet ihren Platinum-Kunden beispielsweise exklusive Prämien und attraktivere Punkte-Sammel-Konditionen.

  • Lösungsansatz III. Kreditkartenleistungen auf Zielgruppe abstimmen

Das Differenzierungspotenzial von Kreditkartenangeboten ist reduziert auf die Zusatzleistungen der Karte. Dabei bietet die reine Einführung eines Bonusprogramms oder die zusätzliche Reiserücktrittsversicherung nicht gleich einen Wettbewerbsvorteil. Die Auseinandersetzung mit der Zielgruppe ist unerlässlich. Die Einführung eines Multipartner-Bonusprogramms kann beispielsweise ein individuelles Programm-Image schaffen, welches eine Win-win-Situation für den Kunden, die Partner und die kartenausgebende Bank darstellt. Aber auch Club- und Status-Konzepte, Social Media-Ansätze oder Gamification weisen Differenzierungspotenzial auf und können, wenn auf die Zielgruppe zugeschnitten, zum Erfolgsfaktor werden. JHA Payment Processing Solutions (PPS)9 schloss beispielsweise über 80 Genossenschaftsbanken an ein übergreifendes Bonusprogramm an, das aber jeder Bank erlaubte ihr eigenes Kunden-Bonusportal zu gestalten und gleichzeitig ihrer Zielgruppe entsprechende, individuelle Promotionen umzusetzen.

  • Lösungsansatz IV. Zusatznutzen der Kreditkarte steigern

Eine Untersuchung über die Wahrnehmung der Mehrwerte von Bonusprogrammen von Mimouni-Chaabane und Volle10 zeigt: Kunden erleben persönliche Vorteile und Nutzwert durch

–          das zur Verfügung stellen von relevanten Informationen
–          die Möglichkeit monetäre Vorteile zu erhalten
–          durch die Unterhaltung, die ihnen ein Bonusprogramm bietet (Sammeln / Einlösen)
–          durch das Statusempfinden, welches sie erlangen können.

Dabei gilt generell: Je größer der empfundene Kundennutzen, umso höher die Programmbeitrittswahrscheinlichkeit und der Programmerfolg, sowie die emotionale Bindung. Credit Agricole11 bietet in Polen allen Kreditkartenkunden Zugang zu einem exklusiven Rabatt-Club über den die Kunden beispielsweise Voucher für Hotelübernachtungen oder Rabatte in angesagten Fashion-Stores erhalten.

Unternehmen, die die Potenziale kreditkartenbasierter Bonusprogramme erkennen – und erfolgreich umsetzen – sind für die Herausforderungen der Branche gerüstet und schaffen damit Stabilität, Wachstum und Profitabilität durch emotional gebundene und wiederkehrende Kunden.

David Glantz, Director Pre-Sales and Service Implementation, zuständig für die CRM & Marketing Lösungen der Comarch AG weiß:

„Unsere langjährige Erfahrung als Systemintegrator von Kundenbindungsprojekten hat gezeigt, dass die Einführung eines Bonusprogramms mit Integration kreditkartenbasierter Daten keine triviale Aufgabe ist – nur die strukturierte Entwicklung eines Kundenbindungsprogramms mit allen relevanten Bausteinen, wie Strategie, Konzept und einer angepassten IT-Lösung ermöglicht optimalen Erfolg.“

Mehr Informationen zum Thema kreditkartenbasierte Bonusprogramme und auch zur technischen Umsetzbarkeit erhalten Sie hier.

Quellen / Literatur:

1 Al Jazeera – Unbare Finanztransaktionen in Schweden
2 Zeit Online – Personalausweis mit integrierter Kreditkarte in Kenia
3 Financial Times – Vodafone und M-Pesa auf Vormarsch
4 Bundesbank – Zahlungsverhalten in Deutschland
5 Forrester Research –Prognose zum Onlinehandel
6 Bitcom – Bevorzugte Bezahlverfahren im Internet
7 Mercedes-Benz Bank – MercedesCard
8 Credit Suisse – Bonviva
9 JHA Payment Processing
10 Mimouni-Chaabane, A.; Volle, P. (2010): Journal of Business Research No 63; Perceived benefits of loyalty programs: Scale development and implications for relational strategies
11 Credit Agricole – Rabattclub (PL)

Bildquellen: „Credit Card“: Pixabay.com (Public Domain), „Customer Journey“: © Henrik Bitterle (Autor)

3 Gedanken zu „Bonusprogramme als Mehrwertkonzept für Kreditkarten-Anbieter“

  1. schade, dass die Comarch AG (zumal dies auch der Arbeitgeber des Autors ist) mehrmals erwähnt wurde, da insgesamt ein interessanter Beitrag.

    Kundenbindungsprog. gibt es schon lange, mit mehr oder wenig großem Erfolg.
    egal wie die Bonus-Prog. ausgelegt sind, soll eine Kundenbindung mit geringen Kosten (Vorteilen) erfolgen, was auch gleich die Problematik darstellt.
    Wenn man die Anmeldehürde gemeistert hat und die ersten Punkte zusammengetragen hat, stellt man fest, dass die 1-2ct pro Vorgang selbst mit Aufwertung durch doppelte/5-fach/10-fach-Aktionen kaum der Rede wert sind, insbesondere wenn es in die Tausch-/Einlösephase geht. Denn entweder sind die Preise überteuert (UVP), evtl. Sonderaktionen suggerieren Straßenpreise oder man kann einfach div. Hürden bei normalen Einsatz nie erreichen – selbst wenn man sich ausschließlich dem „bonusgebenden Unternehmen“ verschreibt.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *


*