Bankfilialen im 21. Jahrhundert

Sparkasse LogoDie Rentabilität der  Bankfilialen in Deutschland geht zunehmend zurück. Besonders betroffen von dieser Entwicklung sind die Volksbanken und Sparkassen mit ihren großen Filialnetzen. Rund 90 Prozent der Kapazitäten in Bankfilialen werden nicht für wertschöpfende Tätigkeiten vorgehalten, weil weniger Kunden in die Filialen kommen und viele davon nicht rentabel sind. Dies berichtet das Handelsblatt heute unter Bezug auf die Schweizerische Beratungsgesellschaft Confidum. Als Ausweg werden in dem Artikel kürze Öffnungszeiten und verstärkte Investitionen in den medialen und digitalen Vertrieb vorgeschlagen.

Die Ursachen für diese Entwicklung sind jedoch nicht allein in der Finanzkrise oder dem Web 2.0 zu suchen. Vielmehr haben die Banken und Sparkassen die Grundlage dafür bereits seit dem ausgelaufenen 20. Jahrhundert selbst gelegt.

Kunden bleiben zu Hause

Im Bankensektor haben Onlinebanking und Selbstbedienungsservices in den letzten Jahren stark zugenommen. So ist die Nutzung der Geldautomaten in den Banken beispielsweise um 70 Prozent gestiegen, die Nutzung des Telefon-Banking um 100 Prozent und des Online-Banking sogar um mehr als 1000 Prozent [1].

Diese Entwicklung haben die Banken und Sparkassen in der Vergangenheit selbst  aktiv vorangetrieben, um durch Senkung der Transaktionskosten für Standardgeschäfte ihren Handlungsspielraum im Konditionenwettbewerb zu erhöhen.  Nun zeigt sich aber, dass der verstärkte Einsatz von Online- und SB-Banking neben den gewünschten Kosteneffekten auch zur Folge hat, dass die Kunden immer seltener in die Filialen kommen. Ein durchschnittlicher Kunde stattet seiner Bank gerade noch zwei Besuche pro Monat ab, was 24 Filialbesuchen pro Kunde und Jahr entspricht [2].

Die höchste Frequentierung genießt das Foyer

Anlässe für den Bankbesuch
Anlässe für den Bankbesuch (Quelle: TNS Infratest)

Persönliche Beratungsgespräche,  Kontoeröffnungen oder der Abschluss von Finanzprodukten sind nur noch selten Anlass der Filialbesuche. In den meisten Fällen wird die Geschäftsstelle vielmehr nur noch für sogenannte „schnelle Aktionen“ genutzt, wie die Nutzung des Geldautomaten oder des Kontoauszugsdruckers [3].  Diese schnellen Transaktionen sind allerdings überwiegend nur in den Vorräumen der Bankfilialen möglich. Dadurch kommen viele Kunden gar nicht mehr in den Schalterraum der Filiale und somit auch nicht in Kontakt mit den Kundenbetreuern der Bank.

Die meisten Kunden sehen für sich einfach keinen individuellen Nutzen darin, die Bank häufiger für Beratungsgespräche aufzusuchen [3]. Die damit verbundene Distanzierung führt dazu, dass auch die Leistungsunterschiede zwischen den Banken immer weniger für die Kunden erlebbar werden. Die Banken sind dadurch noch austauschbarer geworden, als sie es ohnehin schon waren.

Cross-Selling-Möglichkeiten gehen verloren

Während früher Gespräche zwischen Kunde und Kundenbetreuer häufig ganz spontan bei einem Bankbesuch zustande kamen, erfordert das persönliche Gespräch mit einem kompetenten Berater heute in der Regel die Vereinbarung eines Termins.  Dadurch gehen jedoch auch die vielen kleinen Ansätze für Produktverkäufe verloren, die sich früher aus einem beiläufigen Plausch zwischen Berater und Kunden am Schalter ergeben konnten, obwohl der Kunde vielleicht ursprünglich nur Überweisungen abgeben wollte.

Multikanalvertrieb

Im besagten Handelsblatt-Artikel werden den Banken als Ausweg verstärkte Investitionen in den medialen und digitalen Vertrieb vorgeschlagen. Dieser Ansatz  ist sicher richtig, denn insbesondere die nachwachsende Generation Y („Digital Natives“) muss über diesen Weg  abgeholt werden. Die allein selig machende Lösung wird dies jedoch auch nicht sein, denn Bankgeschäfte unterliegen einer ganz besonderen Vertrauensempfindlichkeit, die ich in meiner Studie Bankenwerbung in der Finanzkrise ausführlich dargestellt habe.

Aufgrund dieser besonderen Vertrauensempfindlichkeit spielt der persönliche  Kontakt zwischen Kunde und Mitarbeiter bei Finanzgeschäften noch immer eine besondere Rolle.  Die Ergebnisse einer Studie der Comdirect aus dem Jahr 2007 bestätigen den Wunsch der Kunden nach einer Partnerschaft mit ihrer Bank. Ob eine „virtuelle Filiale“, wie sie kürzlich von der neuseeländischen ASB Bank vorgestellt wurde, ein solches Partnerschaftsbedürfnis alleine befriedigen kann,  ist fraglich. Die Comdirect kommt in ihrer Studie zu dem Ergebnis, dass die Bank der Zukunft „zwischen dem heutigen Modell einer Filialbank und dem heutigen Modell einer Direktbank“ zu finden sei. Zusätzlich zum medial-digitalen Vertrieb muss also auch die Attraktivität der Filialen und damit die persönliche face-to-face-Kommunikation wieder gestärkt werden.

Neue Filialen braucht die Bank

Wie gezeigt, führt insbesondere das Fehlen eines individuellen Nutzens dazu, dass Kunden nicht öfter in die Filialen kommen. Hier könnten innovative Konzepte, die neben Geldgeschäften zusätzlichen Nutzen für den Kunden versprechen, das „Erlebnis Bankfiliale“ neu beleben. Ein Lifestyle-Ambiente mit Lounge, Kids Corner und Trendshop wie in der Modellfiliale Q110 der Deutschen Bank in Berlin scheint beispielsweise das Empfinden eines solchen Zusatznutzens erfolgreich zu fördern. Mit diesem Konzept konnten bei der Deutschen Bank in der Vergangenheit bereits 50 bis 60 Prozent mehr Neukunden gewonnen werden [4] [5].

Ein anderes Konzept für ein neues Bankerlebnis hat die Bank ING Direct in Nordamerika  eingeführt. Um die Direktbank für die Kunden erlebbar zu machen, wurden in ausgewählten Städten ING Direct Cafés eröffnet. Hier erhalten Kunden und potentielle Kunden bei einer Tasse Kaffee Informationen über Bankprodukte und können diese, sofern sie möchten, selbst über Terminals abschließen. Ein persönlicher Abschluss beim Personal des ING Cafès ist hingegen nicht möglich [6]. Darüber hinaus werden regelmäßig Seminare in den Cafés  angeboten. Das Erlebnis dürfte dabei also ein ganz anderes, zwangloseres, sein, als es ein Termin beim einem deutschen Bankberater derzeit ist. Und es könnte auch die Digital Natives mit einem zusätzlichen Offline-Kanal abholen, wenn es gelingt, dass sie Banken und deren Produkte dadurch nicht mehr nur als „boring“ empfinden.

In eine ähnliche Richtung geht die Crowdsourcing-Initiative „I designed a bank“der DBS Bank in Singapur: Sie versuchte im Sommer 2010 mit einem Wettbewerb, unterstützt von einer extra dafür entworfenen Facebook-Seite, zu ermitteln,  welcher Filialtyp den Lebensstil und die Finanzbedürfnisse der jungen Generation Y (Digital Natives) am besten anspricht. Mit großem Erfolg: Die Bank berichtete etwa vier Monate später, dass sie über 80 -zum Teil sehr innovative- Design-Vorschläge erhielt. Die jüngste Teilnehmerin des Contests war übrigens gerade einmal zehn Jahre alt…

Lesen Sie auch hier Blog: Die Kehrseite der Medaille: Der arbeitende Bankkunde

Quellen:

[1] Keller, B., Pohle, A. (TNS Infratest): Was sagen die Kunden?

[2] Klingsporn, B.(Cerasus Consulting): Online-Communities bei Finanzdienstleistern: Skepsis unbegründet in: bank & markt (Print-Ausgabe 4/2010, Seite 42)

[3] Engstler, M., Keller, B. (Fraunhofer IAO, TNS Infratest): Was Bank und Kunde erwarten

[4]  http://www.wiwo.de/unternehmen-maerkte/naehe-gesucht-147824/

[5] http://www.geldinstitute.de/data/beitrag/Artikel-Das-Kopf-an-Kopf-Rennen-des-Jahres_1224126.html

Foto: Berliner Sparkasse (eigenes Foto des Blogbetreibers)

Grafik: eigene Grafik, Datenquelle TNS Infratest Finanzforschung Trendletter 10/2008, veröffentlicht in: Was Bank und Kunde erwarten

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