Bankenwerbung mit Testimonials

Günter Netzer hat es schon gemacht, die gesamte Fußballnationalmannschaft einschließlich Trainer Jogi Löw auch. Basketballer Dirk Nowitzky macht es und nun auch BVB-Trainer Jürgen Klopp. Die Rede ist von Werbung für Finanzdienstleister und Banken.

Inbesondere Sportler und Personen  aus dem Umfeld des Sports werden für die Bewerbung von Bank- und Finanzprodukten sehr häufig als Testimonials eingesetzt.

Rund ums Millenium dominierten die Sportler

Die Bank- und Finanzbranche ist laut einer Studie (zugl. Dissertation) von Daniela Schaaf  aus dem Jahr 2010 die Branche mit dem zweithöchsten prozentualen Anteil von Sportlerwerbung im Verhältnis zur Gesamtwerbung der jeweiligen Branche mit Prominenz. 61,8 % der analysierten Anzeigen warben mit Sportlern, gefolgt von der Lebensmittel- und Automobilbranche (58,2 %, bzw. 54,7 %). An der Spitze vor den Banken liegt nur noch, wen wundert es, die Sportartikelbranche mit einem Anteil von satten 92,1 %.

Im Zeitablauf (Untersuchungszeitraum waren die Jahre 1995 bis 2005) zeigt sich eine interessante Entwicklung: Während Banken 1995 noch überhaupt nicht mit Sportlern warben, stieg der Anteil in der Spitze im Jahr 2003 auf 94,4 % an. Das heißt, dass in diesem Jahr lediglich 5,6 % der Finanzwerbung mit Prominenten andere Akteure nutzte, die nicht aus dem Bereich des Sports kamen. Im Jahr 2005 hatte sich diese Kurve aber bereits wieder abgeflacht. Nun waren schon wieder 37,1 % der Prominenten in der Finanzwerbung aus dem Non-Sports-Bereich, die Sportler machten aber immer noch knapp zwei Drittel aus.1

Imagetransfers und Überlagerungseffekte

Mit dem Einsatz von prominenten Testimonalis in der Werbung sollen bei den Zielpersonen Prozesse ausgelöst werden, die eine Identifikation mit den handelnden Personen und deren Aussagen zum beworbenen Produkt ermöglichen. Bei Prominenten soll zumeist ein Bekanntheits- und Imagetransfer auf das Produkt genutzt werden. So begründete BVR-Präsident Uwe Fröhlich die Verpflichtung des BVB-Trainers mit den Worten:

„Wir freuen uns, Jürgen Klopp als neuen Markenbotschafter gewonnen zu haben. Seine offene und authentische Art passt sehr gut zu den Volksbanken und Raiffeisenbanken. Diese stehen wie er für Vertrauen, Partnerschaftlichkeit und ein Begegnen auf Augenhöhe.“ 2

BVR Werbung mit Jürgen Klopp
Aktuelle Werbung der Volks- und Raiffeisenbanken mit Jürgen Klopp

Allerdings geben der Konsumentenverhaltensforscher Werner Kroeber-Riel (†) und der Marketingexperte Franz-Rudolf Esch auch zu bedenken, dass Prominente zwar sehr gute Eye-Catcher darstellen, die dahinter stehende Marke aber durch die Persönlichkeit der Prominenten oft auch überlagert wird. Dies gilt in besonderem Maße, wenn diese für mehrere Marken gleichzeitig werben. Als negatives Beispiel wird in der Literatur hier häufig Franz Beckenbauer genannt. So verbanden einer Umfrage zufolge mit ihm 37% den Telefonanbieter O2, aber nur 6% Erdinger und die Postbank, 4% eplus und 2% Yello Strom.3

In diesem Zusammenhang ist es natürlich interessant, dass die Bild-Zeitung im Sommer dieses Jahres festgestellt hat, dass „Kloppo“ den Werbe-Kaiser inzwischen sogar schon vom Thron gestossen hat…

Wissenschaftliche Literatur zum Thema Werbung und Bankenwerbung:

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Quellen:

1 Schaaf, Daniela, Testimonialwerbung mit Sportprominenz. Eine institutionenökonomische und kommunikationsempirische Analyse, Köln, 2010

2 BVR-Pressemitteilung vom 15.03.2012

3 Kroeber-Riel, Werner, Esch, Franz-Rudolf,Strategie und Technik der Werbung; Verhaltenswissenschaftliche und neurowissenschaftliche Erkenntnisse, 7. Auflage, Stuttgart, 2011

Bildquellen dieses Artikels: © Matthias Schubert

5 Gedanken zu „Bankenwerbung mit Testimonials“

  1. Jedem, der auch nur ein wenig Hirn hat, dürfte doch klar sein, dass es dabei nur um Geld geht. Wohl kaum einer von den Prominenten wird sich wirklich mit dem Produkt identifizieren – wahrscheinlich können die meisten das Produkt, für das sie werden, nicht einmal richtig beurteilen. Zumindest nicht im Vergleich zu den Mitbewerbern.

    1. Hallo Rene,

      vielen Dank für deinen Beitrag. Natürlich kann man nicht davon ausgehen, dass die Prominenten sich wirklich mit den Produkten identifizieren. Das sehe ich genauso. Schlüssig ist meiner Ansicht aber auch die Argumentation von Felser (siehe Literaturhinweise auf dieser Seite). Er sagt, dass die Testimonials ja eine Rolle spielen. Und die Personen, die sie in der Werbung spielen, die findet die Produkte gut.

      Beste Grüße

      Matthias Schubert

  2. Ein sehr interessanter Artikel. Ich denke der Grund für die Wahl von Sportlern für deren Werbekampagnen liegt darin, dass wir Sportler oft mit sehr vielen positiven Eigenschaft verbinden, wie beispielsweise Ehrgeiz , Selbstvertrauen und Zielstrebigkeit und ohne diesen Eigenschaften kommt man im Sport bekanntlich nicht sehr weit. Man bemerkt auch oft wie Unternehmen versuchen ihr Image mit einer natürlichen und bekannten Person zu verbinden. Zum Beispiel wenn ich an den DSL-Anbieter „Alice“ denke, kommt mir sofort die bildhübsche und junge Frau in den Sinn. Eine gute Werbestrategie?

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