Bankenwerbung in der Finanzkrise

Analyse des Einflusses der Bankenwerbung auf das Kundenvertrauen 

Studie Bankenwerbung in der FinanzkriseDie globale Finanzkrise hat enorme Werte vernichtet. Der Bankensektor gehört dabei zu den Branchen, die am härtesten getroffen wurden. In meiner neuen wissenschaftlichen Studie (Juli 2010) habe ich untersucht, welchen Einfluss die Werbung von Banken und Sparkassen in der Finanzkrise auf das Vertrauen der Kunden hatte. Ich freue mich, Ihnen diese Studie hier im Finanzmarketing-Blog vorstellen zu können.

Werteverlust

Weltweit mussten Kreditinstitute in der Finanzkrise riesige Summen abschreiben. Doch neben diesen monetären Schäden sind im Bankensektor auch immaterielle Werte nachhaltig beschädigt worden, die für das gesamte Finanzsystem genauso wichtig sind, wie für jede einzelne Bank: Image und Vertrauen. Die Finanzkrise ist damit nicht nur innerhalb der institutionellen Akteure an den Finanzmärkten eine Vertrauenskrise, sondern auch im Verhältnis zwischen den Banken und Kunden.

Der Einfluss der Bankenwerbung auf das Vertrauen der Kunden

In meiner wissenschaftlichen Studie wird untersucht, wie sich das Werbeverhalten der Banken in der Finanzkrise auf das Kundenvertrauen ausgewirkt hat. Dazu wurden neben umfangreicher wissenschaftlicher Literatur auch die Ergebnisse diverser aktueller Studien, u.a. der GfK, des Fraunhofer Institutes IAO und der facid Marketingforschung ausgewertet.

Nach einer Einleitung werden  zunächst die theoretischen Grundlagen einer Krise erläutert, sowie die Bedeutung der Medien im Rahmen von Krisen und die Krisenwahrnehmung des Menschen betrachtet. Dabei wird insbesondere auf die implizite, emotionale, Wirkung von Krisen auf die Kunden (Wirkung im limbischen System) eingegangen.

Besondere Vertrauensempfindlichkeit von Finanzdienstleistungen

Interview mit Matthias Schubert zum Thema Bankenwerbung & Finanzkrise (bitte klicken)

Das anschließende dritte Kapitel erörtert das Thema Vertrauen und stellt dar, warum das Vertrauen speziell bei Finanzdienstleistungen eine ganz besondere Bedeutung hat. Die spezifische Vertrauensempfindlichkeit von Finanzdienstleistungen wird insbesondere bei Vermögensanlagen deutlich: Bei Finanzanlagen handelt es sich nämlich nicht um Konsumentscheidungen, sondern um Investitionsentscheidungen, und damit um Konsumverzicht.

Das Konstrukt des wahrgenommen Kaufrisikos beim Konsumgüterkauf kann deshalb gerade nicht mit dem Konstrukt des wahrgenommenen Investitionsrisikos bei der Vermögensanlage gleichgesetzt werden. Dieses bedarf vielmehr einer eigenen, ganz speziellen, Betrachtung. In diesem Kapitel werden daher die aus Kundensicht wichtigsten Faktoren in Bezug auf das Vertrauen zu Banken dargestellt.

Analyse der Bankenwerbung

Im vierten Kapitel erfolgt schließlich die eigentliche Analyse der Bankenwerbung in der Finanzkrise. Diese wird darin sowohl auf quantitativer, als auch auf inhaltlicher Basis untersucht. Die in dieser Studie untersuchten Werbeanzeigen von deutschen Banken sind am Ende dieses Beitrags zu sehen.

Ergebnisse

Als ein zentrales Ergebnis der untersuchten Werbeinhalte kann deutlich aufgezeigt werden, dass Werbung von Banken, die auf die Kunden zugeht, indem sie diese in den Mittelpunkt stellt und auf ihre Bedürfnisse eingeht, sowohl in den Punkten Vertrauen und Sympathie, als auch Verständlichkeit und Glaubwürdigkeit teilweise deutliche Stärken gegenüber der Werbung von Wettbewerbern aufweist.

Die Schlussbetrachtungen am Ende der Arbeit fassen alle zentralen Ergebnisse der Studie zusammen und geben Hinweise auf zukünftige Entwicklungsnotwendigkeiten.

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Für Fragen zur Studie stehe ich selbstverständlich gerne auch persönlich zur Verfügung.

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Folgende Werbeanzeigen von Banken in der Zeit der Finanzkrise werden in der Studie hinsichtlich ihrer Wirkung auf das Vertrauen der Kunden, ihre Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit und Sympathiewerte analysiert: